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7 claves para poner en marcha una estrategia de Inbound Marketing

7 claves para poner en marcha una estrategia de Inbound Marketing

Lectura: 5 min | 14 Mar 17

Últimamente, una tendencia se está imponiendo en las empresas de todos los tamaños y sectores. Se trata del Inbound Marketing o marketing de atracción, enfoque donde los papeles se invierten y ya no es la marca la que utiliza todo su arsenal comercial para encontrar clientes, sino que son los consumidores los que encuentran a la empresa.

Brian Halligan, CEO de Hubspot, fue quien acuñó el término en 2006. La propia compañía lo define como la estrategia de “crear contenido de calidad que atraiga a las personas hacia tu compañía y tu producto, donde quieren estar de forma natural”. La finalidad es que este acercamiento a los contenidos que muestras en tu web o redes sociales, al final, se convierta en leads.

Según un completo estudio de ICEMD-ESIC e InboundCycle, el 50% de las compañías de América Latina y España ven en esta estrategia una manera de llegar verdaderamente a los consumidores.

La estrategia de Inbound Marketing, paso a paso

En términos generales, el Inbound Marketing consiste en ofrecer contenidos de calidad, útiles, sobre temas de interés para un usuario y que le lleven a querer saber más sobre la marca y llegar a ser un comprador. Os mostramos cómo plantear una estrategia paso por paso:

1. Definir y establecer de los objetivos de negocio

Es importante que sean objetivos medibles y cuantificables, además de realistas. Si tras ejecutar las acciones no puedes ponderar si has conseguido tus objetivos o no, de nada habrá servido. Algunos ejemplos de objetivos de Inbound Marketing pueden ser:

• Conseguir 150 leads
• Aumentar un 25% los visitantes a tu tienda online
• Incrementar en un 10% los usuarios que realizan una compra.

2. Target o público objetivo

Es necesario definir al buyer persona. ¿Qué es esto? Es el proceso de crear uno o varios clientes tipo ficticios a los que dirigirás las acciones en función de sus gustos, intereses, datos demográficos, etc. Es fundamental poder identificar las webs que suelen consultar, qué tipos de búsquedas hacen en Internet, en qué redes sociales tienen mayor presencia, etc.

Para ello, hay diversas herramientas útiles, como encuestas con clientes pasados, actuales y potenciales –muy sencillas de generar a través de Google Forms– o focus groups. Con sus opiniones, puedes constituir unos segmentos de clientes a los que te dirijas, por ejemplo basándote en sus intereses, los productos que suelen comprar, localización, cargo, edad, etc.

Ejemplo de formulario Google Forms
Ejemplo de formulario Google Forms
3. Crear una estrategia de contenido

Como hemos comentado, el contenido debe resultar de valor para el usuario, útil y original. Suena complicado, pero hay recursos que te van a dar muchas pistas de cómo hacerlo. Teniendo en cuenta la información obtenida en la etapa de definición del público objetivo, dispondrás de datos suficientes para buscar qué palabras –keywords– o frases –long tail– definen a la perfección las necesidades y gustos de tu público y generar contenidos para ellos.

Ejemplo de Google Trends
Google Trends

Herramientas gratuitas como Google Adwords o Trends posibilitan conocer qué términos exactos relacionados con el negocio buscan los usuarios, así como sus volúmenes de búsqueda, la competencia o la evolución a lo largo del tiempo. En este post te contamos cómo utilizarlos.
La más sencilla es Google Trends, donde podrás introducir distintos términos de búsqueda y conocer su evolución y otros términos relacionados que esos potenciales clientes también han buscado.
Ejemplo calendario editorial Excel
Una vez dispongas de las keywords o palabras clave, calendariza tus contenidos para poder monitorizar y aprovechar al máximo recursos e ideas. En este calendario puedes incluir los campos que tú creas necesarios, pero recomendamos, al menos:

Fecha de publicación del post
Idea o tema del post
Página donde se va a publicar, puede ser alguna de tu empresa o un portal “amigo”
Objetivo: Imagen de marca, engagement del usuario, entretenimiento…
Keywords utilizadas
Categorías o tags asignadas al post
URL del post publicado

Este podría ser un ejemplo de calendario editorial fácilmente realizable en una hoja de Excel:

4. Acciones

Partiendo de la base de que el objetivo final es transformar a los usuarios en consumidores o leads, 3 son las acciones principales que se suelen llevar a cabo:

  1. Marketing de contenidos: Permite mejorar la imagen de marca y generar relaciones naturales con usuarios a través de la creación de contenidos como un blog empresarial, una presentación de Slideshare, infografías, ebooks
  2. SEO: Conseguir el posicionamiento, de una forma natural, de tus contenidos en las primeras páginas de Google.
  3. Redes sociales: Son un potente altavoz para difundir los contenidos creados, así como para interactuar y establecer relaciones con clientes o potenciales clientes. Además, son un ecosistema de gran ayuda para conocer los intereses y gustos de los usuarios.

Es recomendable que estas acciones se ejecuten de manera conjunta y respondan a una misma estrategia de contenidos.

Pero, ¿qué tipo de contenidos tienen más éxito? Infografías, whitepapers, ebooks, vídeos o estudios funcionan mejor por su fácil consumo y mayor capacidad de ser compartidos. Una buena estrategia es ofrecer estos contenidos a cambio de que los usuarios dejen algún dato en tu web. Por ejemplo, si quieres conocer la localización de posibles clientes, puedes pedir el código postal o la localidad a cambio de la descarga de ese contenido.
5. Cualifica los leads

Si has recibido contactos a través de cualquiera de los cauces (blog, redes, etc.), categorízalos en función del tipo de contacto, la información de la que dispones y el producto o servicio en el que podría estar interesado, de este modo podrás decidir qué tipo de pasos dar a continuación con ese potencial cliente.
En este proceso, una técnica destaca sobre el resto, el Lead Scoring, que consiste en identificar, de entre los leads generados, cuáles podrían llegar a comprar y cuáles no puntuándolos numéricamente, de modo que la fuerza comercial pueda evaluar dónde focalizar sus principales esfuerzos. La puntuación dependerá del tipo de acción que haya realizado el usuario. Cuanto más visite e interactúe con tus contenidos, mayor será la puntuación. Y viceversa.

6. Email marketing

Si estás ante usuarios que se han interesado por tus contenidos y han dejado el mail, aprovecha para hacer envíos de email marketing personalizados, con descuentos, contenidos premium, ofertas especiales adaptadas a sus gustos, etc.

En esta etapa entra en juego otra estrategia, el Lead Nurturing, el envío de mails automáticos con el objetivo de que los clientes vayan cumpliendo etapas en su relación con la empresa hasta convertirse en compradores.

Para entender el Lead Nurturing, un ejemplo muy simple: Tu empresa se dedica a la producción de ropa deportiva. Además de web, tiene un blog con artículos sobre deportes.

Un usuario llega al blog y lee un post sobre la Brasil de Pelé. En una estrategia de Lead Nurturing, se le enviaría un mail diciéndole: “¿Te gustó el post de la Brasil de Pelé? Mira este sobre selecciones clásicas”. Si lo visita y lo lee, podrá recibir otro mail incentivándole a visitar la sección de camisetas clásicas de tu tienda online. Si entra y añade al carrito una camiseta, pero no completa la compra, recibirá otro en el que se le avise de que ya casi ha finalizado el pedido.

Esta estrategia, bien entendida y sin llenar de mails la bandeja del usuario, ha demostrado tener mucho éxito en Inbound Marketing.

7. Medición

Analiza pormenorizadamente el tráfico y los leads que has conseguido, identifica qué contenidos funcionan y cuáles no, en qué productos o servicios se han interesado más, qué tipo de usuarios han dejado sus datos, si coinciden con los segmentos que habías definido como público objetivo, etc. Si no se han cumplido los objetivos, redefínelos y adapta tu estrategia.

La mejor herramienta para llevar a cabo estas mediciones es Analytics, especialmente en alguno de sus informes, como por ejemplo:

  •  Audiencia > Datos demográficos > Visión general: En este apartado podrás conocer la franja de edades o el género de los usuarios.

    Ejemplo de audiencia en Google analytics

  • Audiencia > Intereses: Permite conocer qué tipo de temáticas o contenidos interesan a tus usuarios o los segmentos de mercado.

 

Ejemplo de interés de la audiencia en Google Analytics
Ejemplo de interés de la audiencia en Google Analytics

 

Ejemplo de interés de la audiencia en Google Analytics

  • Audiencia > Información geográfica: Cuál es la localización de los usuarios y su idioma
Ejemplo información geográfica e idioma
Google Analytics

 

  • Comportamiento: Donde podrás analizar los contenidos que más éxito tienen en la web, cuánto tiempo pasan en cada página, por dónde abandonan tu web, etc.

Ejemplo de comportamiento en Google Analytics

 

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