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Buyer Persona, o cómo conocer de verdad a tu cliente online

Lectura: 5 min | 6 Sep 17

Autor: Ernesto del Valle

¿Quiénes son tus clientes? Responder a esta pregunta será más sencillo si utilizas técnicas como la construcción de arquetipos de las personas que se van a interesar por tu producto o servicio. Es lo que se denomina Buyer Persona. Te mostramos cómo funciona.

“Persona”, en eCommerce, no significa lo que probablemente crees. Un marketeer anglosajón tiene claro que cuando dice “persona” está empleando un término del latín; pero tú probablemente crees que estás usando una palabra de tu idioma. Pues no. Persona (en castellano) no significa lo mismo que “persona” (en latín).

En la antigüedad clásica, los personajes dramáticos no eran personajes como los de hoy en día. Eran arquetipos. Por eso llevaban una máscara, no se les veía la cara. En Roma, estos arquetipos dramáticos recibían el nombre de “persona” (en plural, “personae”).

En eCommerce, cuando decimos “Buyer Persona” (o simplemente “persona”) estamos hablado de arquetipos que representan a nuestra audiencia, compuesta de compradores y potenciales clientes. Un proyecto suele tener generalmente entre 3 y 6 “personae”, y cada una se plasma en un ficha similar a esta:

Una ficha tipo de Buyer Persona

En este post veremos con detalle en qué consiste cada apartado, para qué sirve y cómo te puede ayudar.

¿Por qué usar arquetipos?

Tus clientes no son números, ni segmentos demográficos (más adelante te explicaré por qué debes huir de enfoques demogáficos). Lo ideal sería tomar decisiones considerando a tus clientes uno a uno, pero eso es imposible: no puedes diseñar estrategias pensando en cada uno de ellos, son miles o incluso millones (potencialmente).

Una estrategia de categorización basada en “Buyer Personae” es la solución a este dilema.

¿Qué son exactamente los Buyer Persona?

Como ya habrás deducido, un Buyer Persona es un arquetipo que representa a un conjunto amplio de clientes que tienen atributos comunes.

No obstante, decir que un Buyer Persona es “solo un arquetipo”, un perfil despersonalizado, no es del todo exacto, ya que ese material bruto lo “envolvemos” después en una identidad ficticia, como si fuera una persona real. Ese envoltorio suele consistir en:

  • Un nombre
  • Una imagen
  • Una historia personal
  • Un escenario de uso/consumo

En muchas empresas tecnológicas y organizaciones que emplean técnicas modernas de marketing podemos encontrar las “fichas” de las “personae” enmarcadas en las paredes de los pasillos y salas de juntas, con grandes retratos de imagen real y lemas como este:

“Trabajamos para mejorar la calidad de vida de estas personas”.

Los Buyer Persona son utilísimos, entre otras cosas, para:

  • Empatizar con nuestros clientes
  • Describir de manera muy profesional a colaboradores y proveedores “a quién nos dirigimos”. Esto es de extraordinario valor para agencias de publicidad y diseñadores, por ejemplo.
  • Saber siempre cómo conectar con nuestros potenciales clientes cuando creamos para ellos (contenidos, estrategias, etc.)
  • Argumentar de manera rigurosa cuando debatimos decisiones de negocio en equipo… Ideal para cerrar la boca a ese compañero que opina como si hablara “en nombre de los clientes”, como hacen los malos políticos 😉
  • Hacer posible que todos los empleados tengan claro cómo son realmente las personas a las que sirven con su trabajo, lo que redunda siempre en mejores decisiones, mejor trato y mejores resultados.

En una empresa que trabaja con “Buyer Personae” es normal oír frases como esta:

“A Luisa y a Roberto no les va a gustar que reduzcamos la frecuencia de publicación de consejos prácticos en el blog, y representan casi la mitad de nuestros clientes”. (Luisa y Roberto, son las identidades ficticias de dos Buyer Persona).

¿De dónde sale la información para construir los Buyer Persona?

Lo creas o no, algunas empresas se “inventan” sus Buyer Persona. Directamente. ¡Qué horror! ¡Peor el remedio que la propia enfermedad!

No puedes hacer tus Buyer Persona “por inspiración”, ni “porque yo conozco bien a mis clientes”. Del mismo modo, los buyer personae tienen que representar a tu audiencia tal y como es realmente, no tal y como te gustaría que fuera. Este es un error típico, muy “de los 90”: definir a tus potenciales clientes en función de tus expectativas. ¡Qué poco profesional!

Los buyer personae se construyen previa investigación de tu audiencia, con técnicas cualitativas, empleando fundamentalmente:

  • Metodología etnográfica
  • Entrevistas
  • Focus groups

¿Cuántos Buyer Persona?

No lo olvides: No tiene sentido hacer 20 “personae”. Generalmente, suele bastar con tres, cuatro, cinco o seis. Un número excesivo, convertiría esta estrategia de categorización en un ejercicio inútil.

Qué debe tener una ficha de Buyer Persona

Mira atentamente la ilustración que aparece al principio del artículo. A continuación te explicaremos en qué consiste cada uno de los apartados:

1. Motivaciones

¿Cuáles son las principales motivaciones del grupo de usuarios representado por esa persona? Responde a esta pregunta: ¿Qué es lo hace que compren en un sitio y no en otro?

Como hemos visto, la respuesta a esta pregunta no la podemos “suponer”; tampoco podemos responderla pensando en lo que nosotros ofrecemos. Si quieres vender, lo único importante es lo que quiere el cliente. ¡Estamos en el siglo XXI! Así que, ¿qué es lo quiere? ¿Cómo lo quiere? ¿Por qué lo quiere?

Recuerda:

  • Tus motivaciones no son las motivaciones del cliente. Las de tus amigos y familiares tampoco.
  • El cliente quiere lo que quiere, y lo quiere como lo quiere, no como tú quieres que lo quiera.
  • Solo mediante la investigación podrás alcanzar la verdad. Lo demás, será engañarte a ti mismo.

2. Bio

Poner rostro a tu Buyer Persona, dotarle de una identidad y de una historia, es imprescindible para fomentar la empatía y la memorización. Algunas empresas emplean caricaturas en lugar de fotos, pero no te lo recomiendo. Haz que tus “personae” sean lo más “reales” posible.

Ten presente, además, que esta “personalización” debe ser coherente con los atributos.

3. Claim

Si bien el concepto de persona fue tomado prestado a los diseñadores, con el claim sucede lo contrario; los diseñadores se lo tomaron prestado a los marketeers.

El claim es una especie de “frase lapidaria” que define las motivaciones principales de ese arquetipo, de manera diferencial. Mira la que aparece en la ficha de ejemplo que ilustra este post.

¿De dónde sale el claim? De nuevo, ¡no te lo inventes! Esas frases suelen ser reales (literales o más o menos depuradas) y sacadas de entrevistas, focus groups e investigaciones etnográficas. Son frases particularmente reveladoras, inspiradoras y diferenciadoras.

4. Escenario

El “escenario” es un concepto absolutamente fundamental, tomado prestado del ámbito UX (investigación de la Experiencia de Usuario). El escenario define, en todos sus aspectos, cómo es el momento mágico en el que el usuario accede a tu site para comprar (o no): ¿Dónde está el usuario en ese momento? ¿Con qué tipo de dispositivo accede? ¿Qué está pensando en ese momento? ¿Por qué ha entrado? ¿Cuál es su actitud? ¿Cómo es el ambiente a su alrededor?

El escenario, para que sea útil, se refleja en formato narrativo. Como si estuviéramos describiendo una escena de una película. No es una mera enumeración de factores, es una historia.

5. Atributos comunes

¿Qué características definen a esta persona? En otras palabras, ¿cuáles son los atributos que son comunes a todos los potenciales clientes que encajarían en este arquetipo?

Cada persona, “existe” porque tiene unas características que son comunes a una parte de nuestros usuarios. Ese criterio, los “atributos comunes”, debe quedar reflejado en este importante apartado.

Recomendaciones

Para terminar, te dejo algunas pautas importantes a las que te recomiendo prestes atención.

1. La trampa sociodemográfica

Antiguamente, allá por los tiempos remotos de los años 90, época que para algunos marketeers aún no ha pasado (con perdón por la ironía), muchas empresas definían a los potenciales compradores por criterios sociodemográficos, y punto.

Por ejemplo, se decía: “Mi mercado está compuesto por mujeres de entre 25 y 45 años residentes en grandes núcleos urbanos, con un poder adquisitivo medio”. Ya, estupendo, pero… ¿Qué es lo que motiva a esas personas? ¿Las de 25 tienen los mismos intereses que las de 45? Viven en grandes núcleos urbanos, pero ¿dónde se mueven? ¿Qué redes sociales utilizan? ¿Qué ven en Internet? ¿Cuáles son sus hábitos de consumo? ¿Cuál es su estilo de vida? ¿Qué aman? ¿Qué odian? ¿Cómo compran? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Por qué?

Permítenos que seamos un poco “radicales” y te digamos esto:


“Cuanto más utilizas criterios de estadística demográfica para definir a tu audiencia, menos la conoces”


2. Investiga cualitativamente

Hoy en día, el trabajo de los expertos en eCommerce está muy influenciado por la investigación para la Experiencia de Usuario, materia que a su vez se apoya en la investigación cualitativa. El éxito en eCommerce, en contra de lo que algunos creen, viene dado en mayor medida por el estudio de las motivaciones de la audiencia que por la analítica fría (y “a toro pasado”) de las métricas de tráfico.

 

Sobre el autor:

Ernesto del Valle es consultor en marketing y comunicación digital, emprendedor, profesor universitario y blogger. Ha participado en numerosos proyectos digitales como la División de eCommerce del Grupo Planeta. En la actualidad es DIRCOM de Global e-Accelerator, UX & Digital Marketing Professor, profesor homologado en la EOI y miembro del Consejo Internacional de Expertos de Womenalia.

Autor

Ernesto del Valle

Consultor en marketing y comunicación digital, emprendedor, profesor universitario y blogger. Ha participado en numerosos proyectos digitales como la División de eCommerce del Grupo Planeta. En la actualidad es DIRCOM de Global e-Accelerator, UX & Digital Marketing Professor, profesor homologado en la EOI y miembro del Consejo Internacional de Expertos de Womenalia.

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