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Modelos de conversión Google Analytics

Cómo medir tus conversiones en Google Analytics con modelos de atribución

Lectura: 4 min | 18 Sep 18

Autor: Ernesto del Valle

Te contamos cómo medir tus conversiones en Google Analytics con modelos de atribución. En marketing digital medir es no es una opción, es la propia esencia de la actividad … y puestos a analizar datos, no hay nada más importante que conocer el retorno real de nuestras inversiones, ¿no?

Un caso que probablemente es el tuyo

Muchas pymes invierten recursos en una estrategia digital, con mayor o menor fortuna, pero no son capaces de determinar con precisión qué funciona y qué no. A continuación vamos a explicarte cómo medir tus conversiones en Google Analytics con modelos de atribución.

Imagina este caso: Llevas a cabo una actividad intensa en las redes sociales y en tu blog; un par de medios locales han hablado sobre ti con enlaces a tu web; haces campañas en buscadores y en Facebook; te esfuerzas por mejorar el SEO de tu web … Y vas registrando algunas conversiones (clientes potenciales que rellenan un formulario o hacen una compra). La cosa funciona, pero ¡no sabes por qué! No eres capaz de determinar por dónde te han llegado esas conversiones, qué cosas de las que haces funcionan y qué cosas no. Esto es un desastre porque, así, ¿cómo vas a optimizar tu inversión? ¿cómo vas a crecer?

El desafío y la solución

El desafío no es pequeño precisamente. Piensa en esta situación hipotética:

Un potencial cliente te conoció hace 6 semanas gracias a una publicación tuya en Facebook, pero se machó de tu web sin comprar; HOY, por alguna razón, vuelve a tu web y compra. ¿Cómo saber que ese cliente, en realidad, se lo debes a tu trabajo en Facebook tiempo atrás?

Esto nos pone en relación con un concepto importante: ATRIBUCIÓN. Obviamente, lo que buscamos es atribuir las conversiones, y la buena noticia es que puede hacerse sin demasiadas complicaciones con Google Analytics. En este artículo veremos cómo.

Cómo medir tus conversiones en Google Analytics con modelos de atribución

Hay distintos modelos de atribución en Google Analytics. ¿Por qué? Volvamos al ejemplo de antes. El cliente que te conoció gracias a una campaña, quizás te compre días después tras buscarte en Google. Si sucede tal cosa, ¿quién tiene el “mérito” de esa conversión, el buscador o la campaña? ¿A quién poner la medallita? Ahí es donde entran en juego los conocidos modelos de conversión en Google Analytics.

Observa que, aunque puedas medir por dónde te vienen las conversiones, como veremos a continuación, no es suficiente con eso. En muchos casos, el usuario habrá tenido un comportamiento complejo provocado por lo que conocemos como TRANSVERSALIDAD. La misma persona puede estar recibiendo inputs de tu oferta en distintos canales. ¿Es justo que todo el mérito se lo lleve el último? O mejor planteado, ¿podrás tomas las decisiones correctas si crees que el último clic es el único que te genera ventas?

¡ATENCIÓN! Para poder trabajar con modelo de atribución antes debes tener creados objetivos en Google Analytics. De lo contrario, esta herramienta no podrá saber cuándo se ha conseguido una conversión, y en consecuencia, el concepto de “atribución” no tendrá sentido. De hecho, si no dedicas unos minutos a definir objetivos en Google Analytics, gran parte de sus funcionalidades más importantes dejan de tener sentido, por no hablar del déficit de información esencial para tu negocio en el que estarás incurriendo.

La herramienta de atribución en Google Analytics está un poco escondida: se encuentra desplegando la última subsección de la última sección del menú. Mira esta captura de pantalla:

Herramienta atribución Google Analytics

En ella, debes fijarte sobre todo en estos elementos:

Comparación modelos Google Analytics

Vamos a explicarlos uno a uno:

  1. Elige los objetivos en Google Analytics que quieres considerar. Esto es muy importante, puesto que es posible que tengas definidos muchos objetivos y algunos de ellos no tengan relación con el retorno que quieres medir.
  2. “Ventana al pasado” es el período de tiempo a considerar para atribuir la conversión. Por defecto está puesto en 30, pero generalmente es preferible ampliar la ventana a 90, para tener una visión más amplia.
  3. A continuación tendrás que elegir el modelo de atribución en Google Analytics. Más abajo te explico los que tienes disponibles, aunque te adelanto que la “atribución lineal” es el que yo suelo utilizar. Puedes comparar resultados de distintos modelos directamente, eligiendo en “frente a” otro modelo distinto. Google te mostrará ambos resultados para que compares.
  4. La “dimensión” habitual es “fuente/medio”, ya que obviamente es lo que quieres saber, a qué fuentes/medios atribuir las conversiones. No obstante, puedes elegir otras agrupaciones e incluso una dimensión secundaria para mayor precisión.

El resultado que obtendrás será algo así:

Resultado conversión con Google Analytics

Como podemos apreciar en este ejemplo, hemos elegido fuente/medio y vemos las conversiones atribuidas a campañas CPC (coste por clic) en Google, campañas de display, enlaces de Facebook (facebook.com / referral), etc., etc. Como siempre en Google Analytics, ¡no te olvides de seleccionar el rango de fechas que quieres analizar para este informe!

Modelos de atribución disponibles en Google Analytics

Modelos Atribucion Google Analytics

  • Última interacción: como su propio nombre indica, es el último punto de contacto, ignorando todas las acciones anteriores. No es muy recomendable. Por ejemplo, si haces clic en una campaña en Facebook y luego accedes otro día directamente y compras, la atribución es para este último acceso directo.
  • Último clic indirecto: la atribución se la lleva el último canal, pero excluyendo el canal directo. En el ejemplo anterior, la atribución sería para la campaña de Facebook.
  • Último clic de AdWords: se atribuye la conversión al último clic en una campaña de Adwords.
  • Primera interacción: el 100% de la atribución es para el primer punto de contacto, haya pasado lo que haya pasado después.
  • Atribución Lineal: cada punto de contacto de la ruta de conversión se lleva el mismo crédito, es decir, la atribución “se reparte” entre todos los puntos de contacto. Ejemplo: el cliente hizo clic en una campaña de Google, en un enlace de facebook, y después en un resultado del buscador – 33% de atribución para cada uno de esos puntos de contacto.
  • Declive en el tiempo: es similar al anterior, pero se da más valor a los puntos de contacto más recientes. Tiene mucho sentido, ¿verdad? Aún así ¿por qué es más importante el último punto que el primero? Discutible, ¿verdad?
  • Según la posición: se asigna un 40% del crédito tanto a la interacción primera como a la interacción última, y el 20% de crédito restante se distribuye entre las interacciones intermedias. Interesante opción, sin duda.

¿Cuál elegir? Distintas empresas aplican distintos criterios, pero cualquier decisión que se tome es, como mínimo, opinable. Te invito a que compares distintos modelos y decidas cuál es “más justo” con tu estrategia de inversión en marketing digital.

Conclusión

Si no sabías nada de esto, seguro que te estarás preguntando, ¿cómo he podido sobrevivir sin este tipo de análisis? 😉 Y si ya sabías algo, espero que mi artículo te haya ayudado a conocer un poco más este apasionante aspecto de la analítica.

Gracias por leer hasta aquí. Si te ha gustado el contenido, no dudes en usar los botones sociales para compartilo. ¡Hasta el próximo artículo!

Autor

Ernesto del Valle

Consultor en marketing y comunicación digital, emprendedor, profesor universitario y blogger. Ha participado en numerosos proyectos digitales como la División de eCommerce del Grupo Planeta. En la actualidad es DIRCOM de Global e-Accelerator, UX & Digital Marketing Professor, profesor homologado en la EOI y miembro del Consejo Internacional de Expertos de Womenalia.

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