Cómo organizar el departamento de marketing de tu empresa
Autor: Carlo Farucci
Si eres CEO o director de marketing de una empresa seguro que te has enfrentado al reto de organizar tu propio departamento de marketing. Si es así, o si crees que tendrás que hacerlo pronto, quiero darte algunos consejos.
Todo esto lo voy a hacer por mi experiencia como miembro del departamento de marketing de una mediana empresa que está dedicada al marketing de atracción. Por eso, este artículo está muy centrado en crear un departamento de marketing online.
¿Qué es el marketing de atracción o inbound marketing?
El inbound marketing o marketing de atracción es una metodología que pone en marcha un canal propio de captación y fidelización de clientes.
Esto lo consigue combinando técnicas de marketing y publicidad no intrusivas. ¿La finalidad? llegar al posible cliente al inicio de su proceso de compra. Después, le acompaña a lo largo de todo el proceso. ¿Cómo? con contenido útil y de calidad, para que acabe decidiéndose por comprar o contratar el producto o servicio.
Todo esto lo consigue a través de 4 fases:
- Atracción. Se atrae al usuario hacia la web a través del SEO, las RRSS y el marketing de contenidos. Estos contenidos deben ser de utilidad para nuestro buyer persona (que se habrá definido en un inicio)
- Conversión. Una vez tengas un volumen de tráfico en tu web considerable, se ponen en marcha procesos para convertir esas visitas en registros para tu base de datos. Para conseguirlo, se ofrecen contenidos “premium” que el usuario puede descargar a cambio de rellenar un formulario con sus datos. Estos campos a rellenar los seleccionas previamente según lo que te interese conocer del posible cliente.
- Educación. Una vez tienes sus datos y es un registro de tu base de datos, puedes utilizar técnicas para conocer la calidad de los usuarios (lead scoring) y educarlos para que acaben conociendo poco a poco tu producto o servicio (lead nurturing) y puedas establecer un contacto comercial.
- Cierre y fidelización. Una vez tienes registros de tu base de datos que coincidan con tu público objetivo y conozcan y estén interesados en tu producto o servicio, puedes contactar con ellos de forma comercial de una forma menos agresiva y más efectiva. Además, con las técnicas de lead nurturing ofrecer ventajas a los que ya son clientes y así fidelizarlos.
Sin embargo, el inbound marketing puede generar algunas dudas entre los marketers y organizaciones que se plantean abrazar esta metodología de trabajo. Sobre todo cuando se trata de elegir qué perfiles profesionales se necesitan para la creación de un departamento de estas características. Incluso si es mejor contratar una agencia especializada en ello.
Qué perfiles necesitas para crear un departamento de marketing de atracción
El abanico de perfiles ligados a un departamento de inbound marketing es muy variado. Pero es necesario que una empresa los incorpore a todos en su plantilla. Lo ideal es que sí, que estos trabajos se hagan internamente en la compañía, pero no todas pueden permitírselo. Por eso, otra opción es trabajar con freelancers para realizar algunas labores.
De todos modos, quiero destacar estos perfiles y hacerlo por orden de mayor a menor prioridad:
- Digital marketing manager. Es indispensable tener un Director de marketing online. Es la piedra angular a la hora de poner en marcha y liderar un departamento de estas características. Debe ser una persona especializada en comunicación, familiarizada con el medio online y con un fuerte perfil tecnológico.
- Content manager. Esta persona será la responsable de gestionar los contenidos del proyecto de inbound marketing. Pueden ser blogs, vídeos, e-books y un sinfín de tipos de contenido, de ahí la importancia de este perfil. Deberá comprobar que sean de una excelente calidad y llevar a cabo su organización y planificación.
- Social media manager. Será el responsable de la imagen online de la compañía. Así como de las relaciones públicas en RRSS y de la difusión de todos los contenidos. Debe tener control de las herramientas digitales, buena relación con bloggers/gurús/influencers y conocer bien todo este terreno.
- Diseñador/a gráfico/a. Se ocupará de la parte gráfica de los proyectos. Como diseño web y del blog, maquetación de los contenidos virales y descargables, etc.
- Redactor/a. Con una formación en periodismo, comunicación audiovisual, filología… capaces de redactar textos interesantes y útiles para tu audiencia.
- Editor/a: esta persona se hace cargo de las correcciones y revisiones ortotipográficas, y también de unificar los criterios de redacción de la empresa en un libro de estilo.
- Programador/a: este perfil, además de editar la página web, es el responsable de generar apps, widgets y contenidos interactivos para el proyecto.
- Experto/a en SEO y SEM: para posicionar adecuadamente los contenidos que publiques en los resultados de búsqueda, debes contar con un experto en estos ámbitos.
Como comentaba arriba, estos perfiles pueden internalizarse dentro de la compañía o trabajar a través de freelancers. Otra opción es externalizar los servicios, lo veremos en el siguiente punto.
Si quieres más información acerca de cómo montar tu propio departamento de marketing de contenidos, te recomiendo esta guía gratuita.
Ventajas y desventajas de internalizar y externalizar servicios
En muchas ocasiones las empresas, normalmente las grandes y multinacionales (que tienen un gran músculo económico) ponen en marcha un departamento de contenidos entero de golpe, contratando internamente a todas las personas implicadas. Esto a veces funciona, pero muchas otras no.
Como todo, asumir internamente las funciones tiene ventajas y desventajas. A continuación expongo los puntos fuertes de esta decisión:
- Mayor control de la marca: al tratarse de un equipo interno, conoce mucho mejor a la empresa y tiene más compromiso e implicación
- Buyer persona más accesible
- El know-how se queda en la empresa
- Contenidos de mayor calidad
- Mayor capacidad de reacción
Pero internalizar también conlleva una serie de riesgos:
- Contenidos y forma de trabajar rutinarios
- Riesgo de rotación
- Costes más elevados
Por otro lado, externalizar los servicios a freelancers o a empresas especializadas también tiene su lado bueno y su lado malo. Veamos primero algunas ventajas:
- Mayor flexibilidad de costes
- Permite trabajar con perfiles profesionales más especializados
- No hace falta que aprendas desde cero
- Metodologías de trabajo más dinámicas e innovadoras
- Posibilidad de contar con programas de software específicos
Entre las desventajas de externalizar servicios de inbound marketing, encontramos:
- Dependencia de recursos externos
- Acceso más restringido a la información
- A veces eliges un proveedor, pero no sabes qué personas trabajarán en el proyecto
Como ves, es una decisión difícil. En el siguiente punto te ayudaré a verlo un poco más claro.
Entonces, ¿es mejor internalizar o externalizar servicios de inbound marketing?
A continuación te voy a dar mi consejo personal, según mi experiencia, sobre la mejor ruta para empezar un proyecto de inbound marketing en tu empresa.
En primer lugar, recomiendo confiar en una agencia especializada, además de escoger a una persona de tu propio equipo que haga de enlace con esta compañía externa. Creo que es la mejor opción debido a que el inbound marketing es una metodología que cuesta mucho de arrancar, y hay que hacerlo muy bien para empezar de cero.
Una vez esta persona de tu equipo ya coja todas las claves y el proyecto haya cogido tracción, es buen momento para internalizar el proceso. La agencia puede quedarse como consultora, por si tienes dudas o problemas técnicos, pero ya puedes ser capaz de liderar y ejecutar las acciones de marketing de contenidos.
Hasta aquí mi post, espero que te haya sido muy útil.
Sobre el autor:
Carlo Farucci es Social Media Manager de InboundCycle, además de docente de marketing online en varios centros de enseñanza superior. Su experiencia en marketing digital va desde marketing de contenidos, estrategia en redes sociales, publicidad de pago por click y posicionamiento SEO.
Carlo Farucci es Social Media Manager de InboundCycle, además de docente de marketing online en varios centros de enseñanza superior. Su experiencia en marketing digital va desde marketing de contenidos, estrategia en redes sociales, publicidad de pago por click y posicionamiento SEO.
