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Segmentar Google Display

Cómo segmentar tus campañas de Google Display para llegar solo al público que te interesa

Lectura: 5 min | 20 Dic 18

Autor: Ernesto del Valle

Las campañas de Google Display ofrecen multitud de opciones de segmentación para llegar al tipo de audiencia que nos dirigimos. Sin embargo, apenas se usan por desconocimiento. Descubre cómo conseguir que tus anuncios sean vistos por el público al que te diriges y deja de de pagar por clics e impresiones que no te interesan.

Cuando hablamos de campañas de Google Display nos referimos a los banners de toda la vida. Sí, esos que aparecen en los espacios publicitarios de millones de webs. Estos anuncios no siempre son gestionados por Google – especialmente en grandes medios de comunicación que cuentan con recursos de comercialización propios-; pero casi siempre lo son en blogs y webs especializadas.

El problema de la cualificación

Si por algo se caracterizan las campañas de Google Display – y esto ya lo sabes si has tenido alguna experiencia-, es por la menor cualificación del tráfico en relación a los anuncios de la red de búsqueda. La causa es obvia:

  • Cuando nuestro negocio aparece en un resultado de búsqueda estamos llegando a personas que específicamente han buscado lo que nosotros hacemos (si hemos configurado bien las palabras clave). De alguna forma, la iniciativa parte del propio usuario y por tanto su predisposición es total.
  • En cambio, cuando hacemos una campaña de anuncios en la red de display, el usuario es un receptor pasivo de una comunicación que no espera. Quizás consigamos llamar su atención e interesarle pero, de media, la predisposición a convertir será menor que en el caso anterior… ¡y además sabemos que hay un porcentaje significativo de clics accidentales, especialmente en tráfico mobile!

Por tanto, en las campañas de Google Display es importante afinar nuestra segmentación para estar seguros de que estamos llegando al público que realmente nos interesa. Veamos cómo hacerlo.

Configurar nuestras campañas de Google Display

Lo primero que tienes que hacer es definir una “Audiencia” en tu cuenta de Google Ads. Una vez lo hayas hecho, podrás asociarla a tus grupos de anuncios (actuales o futuros), o no. También podrás editarla. Así que no te preocupes, puedes experimentar 😉

Haz clic en el icono “Herramientas” > Elige “Gestor de audiencias”:

Configurar campaña Google Display

 

Selecciona la pestaña “Audiencias personalizadas”> Haz clic en el signo “+” para crear una > Elige “Afinidad personalizada”

Audiencias Personalizadas Google Display

 

Aquí viene un punto crucial. Hazte esta pregunta:

¿Qué webs visita mi audiencia (potenciales clientes) y no visitan otras personas que no son parte de mi audiencia?

Ejemplo: tienes un negocio de bicicletas y material para la práctica del ciclismo. Seguro que tu audiencia visita los medios de comunicación más populares, pero eso no te sirve, ya que esa conducta no la diferencia del resto de la población. Sin embargo, lo que sí define a tus potenciales compradores, y solo a ellos, es que visitan los mejores blogs especializados en el mundo de la bici. ¿Captas la idea?

Volviendo a la configuración de nuestra audiencia: Introduce en el espacio que mostramos en la siguiente captura de pantalla las urls de webs cuyos visitantes coincidan con tu audiencia. También puedes ser aplicaciones o intereses. A la derecha, tienes un botón para obtener una estimación (muy valiosa) del alcance – este dato se actualiza a medida que haces cambios. No olvides filtrar en “Opciones de estimación de audiencia” los países a los que te diriges, ya que por defecto obtendrás una estimación “mundial” y normalmente no será eso lo que te interesa.

Consejo: como puedes crear distintas audiencias en tu cuenta, es importante poner un nombre y una descripción en cada una de ellas que te ayuden a entender después para qué creaste esta audiencia en particular.

Audiencias afín personalizada en Google Ads

¿Eso es todo? ¡No! Aquí es donde se quedan la mayor parte de las configuraciones de campaña, pero nosotros vamos a afinar más. Mucho más.

Varias vueltas de tuerca

Una vez que tengas tu audiencia definida por este procedimiento puedes (de hecho casi diría que “debes”) editarla para añadir otros criterios y acotar al máximo tu público.

(Atención: antes, lógicamente, debes asociar esta audiencia a un grupo de anuncios.)

Una vez en el grupo de anuncios asociado a esta audiencia, selecciona “Audiencias”> “Editar la segmentación del grupo de anuncios”.

Google Display Segmentación Audiencias por grupo de anuncios

 

Aquí podrás aplicar, y sobre todo combinar, todos los criterios de segmentación disponibles.

Combinar criterios de segmentación en Google Display

 

Tienes tres criterios más que puedes añadir, haciendo clic en el desplegable correspondiente: ”

  • Palabras clave
  • Temas
  • Emplazamientos

Palabras clave y temas en las campañas de Google Display

Sí, también puedes acotar más el lugar donde quieres que aparezcan tus anuncios basándote en palabras clave y en temas. Para poder ver estas opciones, debes hacer clic en “Segmentación más precisa”.

El gestor de audiencias te permite añadir ambos criterios, no estás obligado a elegir uno de los dos solamente.

Como decíamos más arriba, puedes combinar todos los criterios, pero cuanto más delimitada sea tu segmentación, menos alcance tendrá tu campaña. En la columna de la derecha tienes un apartado que te indica la cobertura de tu segmentación a medida que vas haciendo cambios.

Esta cobertura es una estimación de la amplitud de la configuración elegida. El número real de impresiones dependerá después de factores como las pujas de tus competidores, por ejemplo.

También puedes elegir también las palabras clave y temas que NO quieres en los apartados “palabras clave negativas” y “temas excluidos”.

Selección de palabras claves en Google Display

Emplazamientos en Google Display

Aquí puedes elegir emplazamientos objetivo, es decir, las webs (también aplicaciones) donde quieres aparecer. Esto te otorga un nivel de control enorme. Pero tiene el problema de que se desplomará el volumen de impresiones y, en función de los emplazamientos que elijas, los costes se verán afectados también. No es una opción muy recomendable, salvo aquellos casos en los que realmente no te importe que te vea poquísima gente, pero quieras un nivel de cualificación muy alto.

En este apartado también puedes hacer lo contrario, elegir en qué sitios NO quieres aparecer. Esto se llama “exclusiones”, pero NO lo uses ahora. Espera que a lanzar tu campaña, deja que transcurran un par de días y observa en qué sitios estás apareciendo, haciendo clic en “Emplazamientos” > “Total: dónde se han mostrado los anuncios”. En esa misma vista podrás marcar los emplazamientos que no te interesan y excluirlos para que no vuelvan a utilizarse.

Emplazamiento campañas Google Display

Seguimiento y ¿delegación?

Puedes partir con un enfoque abierto y después ir acotando a medida que transcurre tu campaña. También puedes hacer lo contrario. Sin embargo, en cualquiera de los dos casos, está claro que tu segmentación nunca será definitiva. Siempre tendrás espacio para analizar, testar hipótesis y optimizar… Y en ese camino siempre sucede una de estas dos cosas:

  • La gestión de tu campaña resulta apasionante, te gratifica, y es casi un hobby… casi sin darte cuenta te acabas convirtiendo en un experto.

O bien…

  • No tienes tiempo, y decides confiar en un profesional (un consultor, un empleado…).

En este segundo caso, es importante que sepas lo que hay que hacer, y lo que tienes que pedir a la persona que te ayuda con la tarea.

Conclusión

Sí, este tema es muy amplio y daría para un libro entero. Pero en este artículo tienes todas las claves para conocer estas funcionalidades y empezar a trabajar. Espero haber conseguido mi propósito. Si es así, no dudes en usar los botones sociales para compartir este contenido.

Autor

Ernesto del Valle

Consultor en marketing y comunicación digital, emprendedor, profesor universitario y blogger. Ha participado en numerosos proyectos digitales como la División de eCommerce del Grupo Planeta. En la actualidad es DIRCOM de Global e-Accelerator, UX & Digital Marketing Professor, profesor homologado en la EOI y miembro del Consejo Internacional de Expertos de Womenalia.

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