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Diseña la estrategia de Comunicación de tu empresa en 5 pasos

Lectura: 5 min | 11 Jun 19

Autor: Isabel Alba

A menudo, muchos profesionales tienen la percepción de que diseñar un Plan de Comunicación es solo para grandes corporaciones. Sin embargo, la estrategia de comunicación es esencial para el buen posicionamiento de cualquier empresa, independientemente de su volumen o facturación.

Esta estrategia no tiene por qué ser un documento de gran extensión o complejidad. Al contrario, debe sern un documento práctico, visual y susceptible de cambios. En estos sencillos 5 pasos, te contamos como elaborarlo.

Paso 1:  Objetivos claros, alineados y medibles

Un error común es no saber distinguir con claridad los objetivos de marketing, los empresariales o los de comunicación. Por ejemplo, el incremento de ventas o el aumento de plantilla serían objetivos vinculados al negocio. En cambio, dar a conocer una nueva marca pertenecerían al área de comunicación.

Los objetivos demasiado generalistas te dificultarán la medición posterior y saber si estás llegando a alcanzarlos. Apuesta por los objetivos SMART :

  • Specific (específico): ¿qué quieres conseguir?
  • Measurable (medible): ¿cómo vas a saber que estás alcanzando el objetivo? Define indicadores
  • Attainable (alcanzable): ¿es razonable la meta?
  • Relevant (relevante): ¿por qué le interesa a tu empresa o clientes?
  • Timely (a tiempo): ¿cuándo se tiene que conseguir esta meta?

Ejemplo:

Objetivo empresarial. Irrupción de un nuevo producto en el mercado nacional

Objetivo de comunicación. Dar a conocer la nueva marca:

  1. En las 5 provincias donde se encuentre el target más amplio afín al producto (objetivo específico)
  2. A través de una estrategia de generación de contenidos en Social Media y blog (objetivo alcanzable)
  3. En un período de un año (objetivo tiempo)
  4. Siendo relevante para que los nuevos usuarios se conviertan en fans y posteriores movilizadores de público en el resto de provincias (objetivo relevante)

Paso 2: Conoce y prioriza a tus Stakeholders

En este segundo paso vamos más allá del público objetivo o el buyer (persona que compra nuestros productos). Pensamos en términos de grupos de interés o Stakeholders que son “aquellas personas físicas o jurídicas a las que les afecta pero también le interesa lo que realizamos como organización”.

Ejemplo: Imagínate que estamos trabajando con una empresa constructora. Además de tener como públicos a las promotoras, peritos, particulares… otros grupos también serán: Área Medio Ambiente del ayuntamiento e incluso, grupos ecologistas, revistas especializadas…

Consejo 1: Haz una lista e intenta llegar hasta 8 organizaciones o personas interesadas en tu empresa.

Consejo 2: Diseña tu propio mapa de Stakeholders como el que verás a continuación. Prioriza según los parámetros de:

  • Influencia: el grado de influir que tiene el grupo de interés en la toma de decisiones de la empresa. Por ejemplo, un accionista tendría un gran poder de influencia.
  • Dependencia: el grado de dependencia que el grupo tiene de la propia organización o de la prestación del servicio. Un consumidor puede ser bastante infiel y no depender en absoluto de la prestación del servicio.

Ahora, comenzamos a puntuar a los Stakeholders.

La influencia se puntúa del 1 al 10. El 1 sería la puntuación más baja o negativa, es decir, nada influyente. Y el 10, la máxima o positiva, es decir, muy influyente. En este caso, el 10 es casi un poder formal, se reserva esta puntuación a los accionistas.

La dependencia en cambio la puntuamos del 1 al 4.

Mapa de Stakeholders

Cada zona del mapa tiene un tratamiento diferente en cuanto a comunicación.  Así los grupos de interés más influyentes se encuentran en los dos cuadrantes superiores.

  • Grupo A. Agentes claves para tu empresa. Tu comunicación debe ser proactiva e inclusiva. Estos Stakeholders deben sentirse que forman parte del negocio.
  • Grupo B. Influyentes pero no dependientes. Tu comunicación irá enfocada a captarlos y conocer sus necesidades.
  • Grupo C. Son potenciales apoyos para ti. Debes mostrar cierta consideración hacia ellos, pues serían embajadores de buena voluntad.
  • Grupo D. Se conformarán con los mínimos canales de comunicación: blogs, boletines, correos esporádicos… Requiere de la mínima inversión por tu parte.

 Paso 3. Formula correctamente la estrategia

Fase de investigación

Formular una correcta estrategia de acercamiento a cada Stakeholder o grupo de interés identificado en el paso anterior, conlleva una fase previa de recogida de información. Necesitas conocer cómo piensan, sienten y actúan cada uno de ellos. Una herramienta que te facilitará esta labor es el Mapa de empatía. Lo ideal es que desarrolles un mapa por cada Stakeholder. Comienza por los grupos prioritarios que ya identificaste en el Mapa de Stakeholders.

Mapa de empatía

La revelación del insight

El insight es una revelación que el Stakeholder realiza en la fase de investigación previa y suele ser un aspecto emocional del vinculado al propósito de compra. Algunos podrían ser la calidad del producto, la innovación, la moda, la facilidad de uso…

Existen diferentes estrategias de acercamiento al Stakeholder. Podrías desarrollar una estrategia de diferenciación por alguna cualidad: por precio (los más o menos económicos) o posicionarnos en un segmento en concreto (de alta gama, exclusivos…). Lo relevante de trabajar el insight encontrado en la fase de investigación previa, es que podemos insertarlo en la definición de nuestra estrategia. De esta forma nos estaremos acercando a una necesidad que ya tiene el colectivo.

Estrategia VS. táctica

Ten en cuenta que la estrategia va más enfocada al cómo y no al qué. No hay que confundir estrategia con las acciones que corresponden a la parte más táctica.

Por ejemplo, puedes desarrollar una estrategia de diferenciación de producto a través de la generación de contenidos prácticos e innovadores. Para ello puedes planificar las siguientes acciones:

  • Crear una web y un blog intuitivo y visual
  • Calendario de contenido editorial
  • Estrategia en redes sociales e inversión en Facebook Ads

Paso 4. Timing y medición

Añade cada una de las acciones que vas a llevar a cabo a un calendario según tus necesidades y las de tus Stakeholders. Una planificación eficaz es realista con los tiempos y las inversiones.

Si en el primer paso identificas los objetivos SMART, podrás evaluar cómo fue el plan. Algunas preguntas de utilidad:

  • ¿En qué puntos te encuentras del alcance de los objetivos?
  • ¿Qué logros y desafíos te has encontrado?
  • ¿Es momento de redefinir los objetivos?

Paso 5. El Mapa mental: herramienta opcional

Diseñar un Mapa mental te será de gran utilidad. En tan sólo un vistazo puedes ver tu estrategia de comunicación identificada por palabras claves y distinción de colores. Si te interesa iniciarte en esta técnica, te recomendamos leer el libro de Tony Buzan “El libro de los mapas mentales”.

En el entorno online cuentas con algunas herramientas de utilidad:

MapsOfMind: aplicación que te permite organizar la información. Podrás personalizarla con un editor de texto, una lista de tareas pendientes y un cuadro de comentarios. Cuenta con versión gratuita, tan sólo tendrás que registrarte. Además, tiene un buscador de mapas mentales compartidos con la comunidad. No está disponible en español.

Coggle: aplicación gratuita para realizar mapas mentales de fácil uso. Solo hay que iniciar sesión con una cuenta de Google. Haz doble clic en cualquier elemento para editarlo y clic en los signos + de cualquier lado para agregar ramas a tu mapa mental. Asigna automáticamente diferentes colores a las ramas. Al hacer clic en una de ellas aparecerá una rueda de colores para que puedas personalizarla. La mayor parte de las explicaciones están en español.

Llegados a este punto, es momento de ir a la acción. Diseña a tu Plan de Comunicación con un enfoque práctico y conciso. Haz de tu estrategia un documento ‘vivo’ y útil en tan sólo 5 pasos.

Autor

Isabel Alba

Lcda. en CC de la Comunicación (especialidad Periodismo). Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional por la Autónoma de Barcelona. Experto Universitario en Protocolo y RRII. Máster en Coach Personal. Extensa formación en el ámbito de la comunicación pública y la oratoria, Comunicación de Marketing, Comunicación de Marca y estrategia de Comunicación Corporativa. Así como Branded Content y transformación digital.

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