María Lázaro: Cómo impulsar la digitalización y mayor presencia online
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María Lázaro: Cómo impulsar la digitalización y tener mayor presencia en Internet

Lectura: 8 min | 17 Ago 20

Entrevista con María Lázaro, directora de Desarrollo Corporativo del Real Instituto Elcano, docente y autora del blog Hablando en corto y del libro “Community manager. La guía definitiva”.

Qué pasos deben dar los pequeños negocios y pymes de nuestro país para impulsar su digitalización y comenzar a tener mayor presencia en Internet?

Antes de empezar, me gustaría aclarar conceptos: digitalizar un negocio y tener presencia en Internet (o presencia online) no son sinónimos. La digitalización implica la transformación de procesos internos y externos, la implantación de nuevas formas de trabajo, un cambio cultural dentro de la organización, un nuevo enfoque en la relación con el cliente, que además vendrá acompañado de la adopción de herramientas tecnológicas (aunque la introducción de tecnología no es un objetivo en sí mismo, sino la vía para lograr esa transformación digital). Disponer de presencia en Internet no implica necesariamente que el negocio se haya digitalizado: podemos encontrar webs corporativas con información muy completa pero sin ninguna función transaccional, pertenecientes a negocios con un modelo de gestión analógico.

Para impulsar esta digitalización, las pymes necesitan formación previa, analizar su modelo de negocio y la cadena de valor (producción, gestión, logística), invertir en tecnología (y capital humano) y trazar un plan a medio y lago plazo. También, contar con el marco y la infraestructura adecuada: pensar en digitalizar una pyme en determinadas zonas de España con baja conectividad, como las áreas rurales, es casi misión imposible.

Dicho esto, tener presencia online hoy no es ya una opción, sino una obligación, para cualquier negocio o pyme. Aunque solo sea abrir una ficha en Google My Business para que te localicen en Google Maps, o crear una web en WordPress para atraer potenciales clientes. Hay que contar para ello con una estrategia de marketing digital, que dependerá no solo del tamaño del negocio, sino de su sector de actividad y su capacidad de proyección y crecimiento.

¿Cuáles son las principales barreras que tienen esas pequeñas empresas para utilizar Internet como un canal de ventas y comunicación con sus clientes? ¿Cómo las pueden superar?

Quizás una de las principales barreras es el desconocimiento, que lleva a no ser consciente de las oportunidades que se pierden, a no desarrollar una estrategia acorde con los objetivos del negocio, a minusvalorar las necesidades de inversión (en dinero y en tiempo), a poner en marcha canales online sin criterio (creo una aplicación móvil y me abro cuentas en un sinfín de redes sociales) y en definitiva, a la sensación de no conseguir resultados y estar malgastando recursos.

Montar un ecommerce para vender en Internet requiere saber de diseño de productos digitales para que la tienda online no resulte un engendro y esté adaptada al móvil, usabilidad para que al cliente le resulte sencillo moverse y operar en el website (y no abandone por ejemplo justo antes de pagar), posicionamiento en buscadores para que encuentren tu producto online aunque no te conozcan, analítica web para averiguar qué hacen los clientes en tu comercio online y cómo optimizar la conversión y las ventas, aprender sobre tratamiento de datos personales para no incurrir en ilegalidades, conocer los sistemas de publicidad online para promocionar el ecommerce, minimizar los tiempos de carga de la web… Y además, contar con pasarela de pagos segura, pensar en cómo gestionar envíos y devoluciones, atender al cliente online de forma rápida y eficaz…

La mayoría de los negocios españoles no tienen capacidad para acometer este trabajo por sí mismos, porque no cuentan con personal para ello: el 95% de las empresas españolas tiene menos de 10 empleados… que no tienen por qué ser expertos en marketing digital precisamente. Por eso, es fundamental formarse y recurrir a asesoramiento externo. También, diseñar un plan paso a paso que sea escalable.

Para negocios pequeños, que están empezando, tal vez sea inviable arrancar con una gran inversión en un ecommerce propio, pero pueden recurrir a plataformas externas o marketplaces en las que comercializar sus productos, como Amazon o Etsy: en estos casos hay que valorar bien el riesgo de depender de una plataforma ajena (que impone sus propias reglas) frente a las ventajas de coste y servicios asociados. Hay también empresas de alojamiento web, como Godaddy y Siteground, que ofrecen servicios completos de registro de dominio, hosting y creación de la web o tienda online, que se pueden explorar.

 ¿Qué beneficios les puede aportar a muchos autónomos y pymes tener una página web, blog, tienda online o estar presentes en redes sociales?

El principal beneficio es existir: si no estás online, no existes. Así de sencillo. Si careces de presencia digital, es difícil que tu negocio sobreviva en el tiempo, porque está renunciando a la posibilidad de construir canales comerciales, reconocimiento de marca, visibilidad, ventas, fidelización de clientes, y dejando además que ese espacio lo llene tu competencia, que te acabará devorando. Hay un elemento adicional: la capacidad para generar confianza. Cuando alguien va a contratar un servicio o comprar un producto, lo habitual es buscar información online, referencias y opiniones de otros clientes: si tu negocio o empresa no aparece, la primera reacción será de desconfianza y rechazo.

Con la web creas tu carta de presentación y tu escaparate virtual, aumentas el alcance y la notoriedad, captas clientes, haces accesible tu negocio las 24 horas del día, abres nuevas vías de atención al cliente… A través del blog generas contenidos en los que muestras y demuestras tu conocimiento del mercado y sector de actividad, tu especialización, tu capacidad para detectar tendencias y adelantarte a ellas, mejoras la reputación de tu negocio y canalizas nuevas visitas a tu web. Con la tienda online abres un canal de ventas disponible las 24 horas del día, siete días a la semana, y además obtienes información de primera mano e instantánea sobre las preferencias y el comportamiento de tus clientes, para poder ofrecerles productos o servicios adaptados a sus necesidades y personalizados. En las redes sociales generas comunidad y fidelizas, recibes feedback directo, potencias la atención al cliente, exploras tendencias, humanizas tu negocio y creas conversación con tus clientes.

Para un autónomo, la presencia digital está ligada además a la creación de marca personal y la capacidad para demostrar tu especialización y conocimientos y diferenciarte de la competencia.

Y no sirve pensar que esto es solo aplicable a negocios de un determinado tamaño o sector: es válido para todos los negocios y pymes, aunque lo importante es que cada uno diseñe su propia estrategia digital. Ahí tenemos, por ejemplo, a Domo Electra, un negocio de instalaciones eléctricas de Granada con web, tienda online, blog y canal YouTube. O Desatranques Jaén, especializada en algo tan prosaico como la limpieza de fosas sépticas, que a través de las redes sociales ha sabido darle la vuelta a la percepción sobre su negocio. O la Mercería Sarabia de Vigo, que con su ecommerce ha ampliado sus ventas a toda España.

¿Qué debe tener en cuenta un pequeño negocio a la hora de comenzar a utilizar las redes sociales y cuáles debería utilizar?

Lo primero que debe tener en cuenta es que las redes sociales no deberían nunca sustituir a su propia página web, no debería construir su presencia digital exclusivamente a través de redes sociales porque se trata de plataformas ajenas, en las que las normas las dictan otros, en cualquier momento pueden cambiar las normas del servicio, suspender tu cuenta y borrarte del mapa. En segundo lugar, conviene tener en cuenta que las redes sociales forman parte del proceso de decisión de compra, pero su función principal no es, o no debería ser, constituirse en canal de venta directa.

En las redes sociales las personas buscan información, comparan, puntúan o critican productos y servicios, reclaman atención inmediata, opinan… Son espacios en los que los negocios se dan a conocer, crean comunidades, entablan relaciones directas con sus potenciales clientes, descubren qué se espera de ellos.

Pero no hace falta estar en todas las redes sociales, es más: ni siquiera es conveniente. ¿Cuáles debería utilizar? Depende: investiga en qué red social está tu público, las personas a las que quieres dirigirte. Averigua qué hacen en esa red social y piensa qué puedes aportarles, cómo puedes comenzar a relacionarte con ellos. Analiza también cómo se comporta tu competencia y cómo diferenciarte. Piensa qué contenidos difundir y cómo participar en la conversación. Y ten claro que las redes sociales requieren tiempo y dedicación, si estás arrancando ahora probablemente tendrás también que invertir en social ads para sortear los algoritmos y lograr visibilidad. Es importante diseñar un plan a medio y largo plazo, no tiene sentido abrir perfil en una red social y abandonarla al cabo de un año.

¿Qué herramientas digitales o aplicaciones les recomendarías para acelerar su digitalización?

Antes de empezar, me gustaría señalar que recomendar una batería de herramientas digitales y aplicaciones sin saber de qué tipo y modelo de negocio estamos hablando, es arriesgado, porque lo que para uno puede la solución perfecta, en otro puede ser inviable o simplemente inútil. Insisto también en que digitalizar no consiste en implantar herramientas o aplicaciones o tecnología, es esencial definir antes el modelo de negocio, los objetivos y la propuesta de valor.

Dicho esto, para crear una web corporativa o un blog, el gestor de contenidos más habitual es WordPress. Aunque con él también es posible desarrollar un ecommerce (con el plugin de WooCommerce), para montar la tienda online conviene valorar otras opciones como PrestaShop, Shopify o Magento. A la hora de buscar un sistema para gestionar la relación con los clientes, el abanico es inmenso y depende muchísimo del tamaño de la empresa y sus necesidades: tienes desde Microsoft Dynamics hasta Salesforce, o softwares más modestos y semigratuitos. Para gestionar redes sociales puedes utilizar Hootsuite, Metricool o Buffer. Google Analytics es esencial para analítica web. Con herramientas de email marketing como Mailchimp o Benchmarkemail es relativamente sencillo comenzar a gestionar una base de datos de clientes a los que enviar newsletters y comunicaciones online. A través de Teams, Meet, Zoom o Skype convocas videconferencias sin coste. Con SharePoint puedes crear una sencilla Intranet. Para almacenamiento en la nube tienes sistemas como DropBox, GoogleDrive o OneDrive.

¿Cómo crees que va a evolucionar el Marketing Digital en los próximos años?

Son varias las tendencias en alza. Por un lado tenemos el auge de los asistentes de voz, como Google Home, Alexa, Siri o Cortana, que están impulsando el aumento de las búsquedas online por voz: Google calcula que aproximadamente el 30% de las búsquedas se realiza ya por voz, y Gartner vaticina que el próximo año, en 2021, el 25% de los trabajadores utilizará a diario un asistente virtual. Esto impactará profundamente (ya lo está haciendo) en las técnicas de posicionamiento SEO, entre otros motivos porque las búsquedas por voz no se realizan generalmente por términos o palabras clave, sino en base a preguntas para las que se esperan respuestas, y porque los usuarios no escriben igual que hablan.

Se está produciendo también un boom del big data y el análisis de datos, vinculado a la trazabilidad del cliente, la integración de canales, la personalización de productos y servicios y, sobre todo, la toma de decisiones para la mejora del negocio. Todo ello, en un contexto en el que aumenta también la conciencia sobre el valor que tienen los datos personales y la necesidad de proteger la privacidad.

En el ámbito de las redes sociales, nos encontramos con un ecosistema cada vez más complejo, en el que unas a otras se copian funciones y en las que el poder de los algoritmos resulta casi agotador: Instagram acaba de lanzar Reels para competir con TikTok igual que antes lanzó las Historias para desbancar a Snapchat e IGTV para luchar contra YouTube; Facebook está impulsando los sistemas de compra y pago directo a través tanto de Facebook como de Instagram (con Instagram CheckOut) e introduciendo los catálogos de producto en WhatsApp Business. Queda por ver qué ocurrirá con la prohibición de TikTok en Estados Unidos (que entrará en vigor a mediados de septiembre) y el aparente interés inicial de Microsoft por comprar la plataforma.

También es de prever que continúe la automatización de acciones de marketing para optimizara procesos (y que no es en absoluto incompatible con la personalización), y la importancia del videomarketing. Queda por ver también cómo impactará el desarrollo de la inteligencia artificial y sistemas como el reconocimiento facial, que permiten ya probar determinados productos en entornos virtuales, por ejemplo en detrminados formatos de anuncios de Facebook Ads.

En cualquier caso, lo importante es saber y entender que el marketing digital está en constante evolución y que no se puede dar nada por supuesto. Por eso, es clave el afán por investigar, estar al tanto de las tendencias y probar.

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