Ivan Bofarull: innovación disruptiva para tu empresa
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Iván Bofarull

Ivan Bofarull: innovación disruptiva para tu empresa

Lectura: 7 min | 11 Dic 20

Hoy en nuestro blog tenemos un invitado muy especial. Hablamos de Ivan Bofarull, Director de Innovación de ESADE, profesor de innovación en programas corporativos en esta escuela de negocio y autor del libro “Moonshot Thinking: transforma la innovación disruptiva en una oportunidad”, en el que ofrece una nueva metodología para la innovación y la transformación de las empresas y equipos de trabajo.

En los últimos años, ha diseñado e impartido programas de innovación disruptiva para empresas y emprendedores en Silicon Valley, en colaboración con la Singularity University, y ha sido asesor de la Georgetown University. Además, es ponente habitual sobre innovación disruptiva y sobre el futuro de la educación en importantes eventos como Mobile World Congress, TEDx, Lego Education o MIT Solve

Ivan, como experto en innovación en el mundo empresarial, explícanos ¿qué es el pensamiento moonshot thinking y por qué a un pequeño empresario le interesa adoptar este enfoque para su negocio?

El moonshot thinking es un modelo mental que consiste en coger el hábito de preguntarnos qué tendría que suceder para mejorar algo en un orden de magnitud (10X) en lugar de mejorarlo en un 10%.

A cualquier pequeño empresario le interesa incorporar este hábito por una razón muy sencilla: la tecnología nos permite un nivel de apalancamiento y empoderamiento cada vez más elevado, de manera que cada vez es más relevante conocer cuál es tu pasión como pequeño empresario o emprendedor, y tener la mentalidad adecuada para pensar en grande. La tecnología será cada vez menos un problema, sino todo lo contrario, el vehículo que nos permite dar el salto.

¿Cómo una pyme puede diseñar un modelo de innovación disruptiva tipo moonshot thinking en su día a día?

Recomiendo a una pyme que se hagan una cadena de preguntas para completar el ciclo de lo que yo llamo la moonshot innovation.

En una primera fase, las pymes tienen que ser capaces de anticipar focos de disrupción y oportunidad. En este punto es importante conocer las tecnologías que pueden tener un carácter disruptivo en nuestro sector o en nuestra pyme, pero una vez más, lo más importante en este caso es, sin duda, conocer bien tu negocio. Y conocerlo bien quiere decir conocer bien a tu cliente y cuál es el problema que como empresa le solucionas para que su vida sea mejor, ya sea un cliente B2C o B2B. La disrupción no ataca a productos, ni empresas ni sectores, sino problemas concretos para los cuales alguien encuentra una solución mucho mejor que la actual. Por lo tanto, pregúntate, ¿cuál es el problema que mi empresa soluciona y cómo las tecnologías pueden modificar la naturaleza de esa solución en distintos horizontes de tiempo?

En una segunda fase, recomiendo que cada pyme piense cómo cree que puede escapar de la competencia. Nos obsesionamos en competir, pero en un mundo de competencia perfecta los beneficios son cero. Cuando competimos, copiamos. Las pymes tienen la ventaja de que tienen al equipo fundador muy cerca del cliente y pueden crear fórmulas de diferenciación radical de manera muy ágil. Pregúntate, ¿qué es aquello que conozco y sé hacer mejor que nadie en lo que mi riesgo de mercado es cero, es decir, que, si funciona, tendría un nivel de adopción del 100%?

Finalmente, en una tercera fase, la pyme tiene que ser capaz de crear una cultura de innovación sistemática, no de carácter puntual. Este matiz es relevante, porque para crear una mejora 10X se necesita equivocarse muchísimo por el camino y también se necesitan muchos pequeños incrementos bien enfocados e hilvanados hasta llegar al 10X. Pregúntate, ¿qué mecanismos voy a crear para asegurar que la innovación genera un efecto de “interés compuesto” y no queda como “sprints” aislados entre sí?

 

¿Qué barreras tendrán que superar las pymes para adoptar este enfoque tan disruptivo de entender su negocio y cómo podrán hacerlo?

Las barreras más importantes suelen ser de tres tipos, de dentro hacia afuera: en primer lugar, la pereza mental de cada uno por pensar más allá de lo lineal; en segundo lugar, las fuertes inercias organizativas para evitar el cambio; y, en tercer lugar, los hábitos difíciles de modificar de nuestros clientes. Para saltar estas barreras suelen funcionar dos recetas. La primera es la de materializar innovaciones que resultan invencibles y vencen de golpe todas las barreras, incluida la del cliente reticente al cambio. Por ejemplo, Zara en su día mejoró en más de 10X el tiempo que va de la ideación hasta la tienda, mientras que Ikea redujo en más de 20X el coste de transporte de sus muebles. Son ejemplos de innovaciones excitantes que movilizan a toda una organización y que crean una fórmula imbatible para los clientes.

Pero hay otra receta para saltarse estas barreras, porque no siempre podemos confiar en que surjan líderes como Ortega, Kamprad, Jobs o Bezos. Se trata de forzarnos a superar esas barreras mediante un hábito que vayamos entrenando día a día, tanto individualmente como organizativamente. Fijaos que gracias al Covid-19 hemos comprobado que el “forzarnos” funciona para acelerar la innovación. En 6 meses hemos visto cambios a nivel de adopción de nuevos formatos que de otro modo se hubieran producido en un horizonte de 5-10 años, especialmente en el ámbito del ecommerce.

Con el moonshot thinking no hace falta llegar a una pandemia, sino que podemos introducir un “click” que consista en que cada vez que nos planteemos una mejora incremental en nuestro negocio, nos preguntemos, alternativamente, qué sucedería si quisiéramos mejorar 10X. A raíz de esa pregunta surgirá una cascada de preguntas que nos abrirá nuevas áreas de oportunidad, así como también nos ayudará a identificar áreas de potencial riesgo disruptivo.

Iván Bofarull

¿Qué te parece si nos pones algún ejemplo para entender esta idea mejor?

Por ejemplo, imaginemos a una pyme que trabaje fundamentalmente en el sector del catering para las líneas aéreas, produciendo postres y dulces para las mismas. Si esta pyme se plantea como mejorar las ventas un 10%, tiene una amalgama de opciones que van desde incrementar su cuota de mercado y quizás poder vender a una aerolínea a la que nunca hayan vendido anteriormente, o bien mejorar la variedad de gustos y sabores para así poder incrementar los precios un 10%. Fijaros que en ningún momento se planteará cuestiones fundamentales acerca de su negocio. Seguirá pensando linealmente con el mismo esquema competitivo de siempre, mejorando productos y servicios existentes para la tipología de clientes que más beneficios le reportan. Pero ahora imaginemos que la directora general de esta pyme reúne a su equipo y les propone el juego de pensar en cómo mejorar las ventas 10X en un horizonte de, por ejemplo, 5 años. En ese caso, deberán plantearse desde cero cual es la naturaleza de su negocio y cuál es el problema que solucionan a diario con sus productos. Seguramente llegarían a la conclusión de que su negocio consiste en preparar packs de comida elegantes, funcionales, fáciles de manejar, para situaciones de transición (en ese caso, un vuelo). Al plantearse la pregunta del 10X, verían que, si quisieran crecer 10X en su marco competitivo actual, deberían multiplicar por diez su cuota de mercado, un imposible. Pero alguien podría pensar que en lugar de abordar a sus clientes habituales podrían dirigirse a sus “no-clientes”, es decir, los que no vuelan. Podrían crear una app fácil de usar en la que los trabajadores remotos, o incluso los que estén en su oficina, pudieran seleccionar una bandeja de comida saludable que pudieran comer en un espacio corto de tiempo en una situación de transición (en la oficina, en el despacho de casa, o en el parque). Sólo con pensar en este escenario, si un día llegara una pandemia provocada por un coronavirus, que dejara el 90% del negocio aéreo en tierra, esta pyme estaría ya mejor preparada que sus competidores. Siempre me gusta decir que el moonshot thinking es “juego de ataque” y “juego defensivo” al mismo tiempo, ya que nos sirve para reducir el riesgo futuro de nuestra empresa.

También sueles decir que la disrupción es la nueva normalidad ¿qué significa esto realmente para las empresas?

Sí, así es. Etimológicamente, disrupción, del latín disrumpere, quiere decir romper a pedazos más pequeños, de manera que lo anterior se vuelve obsoleto. En la realidad, lo que sucede es que la digitalización da un superpoder mágico a cualquier emprendedor, que consiste en poder escanear cualquier modelo de negocio existente y encontrar si dentro de ese modelo de negocio existe alguna pequeña componente que pueda ser optimizada y mejorada mediante el uso de algoritmos. Por ejemplo, si yo soy un fabricante de coches, yo estoy vendiendo un “pack” de soluciones por cada coche que vendo, desde el “disfrutar conduciendo” hasta el “llevarme del punto A al punto B”. Si soy BMW, mejor me preocupe de como garantizar que con mis coches se sigue “disfrutando”, porque resulta que el ir del punto A al punto B es un problema puramente algorítmico que empresas como Uber sabrán optimizar mucho mejor y terminarán agregando toda la demanda existente. En una pyme tenemos que comprender bien nuestro negocio y saber si existen algunas de esas vías de entrada por las que algo pueda ser digitalizado y optimizado a gran escala. Esto va ir a más, será una constante. Y como colofón, ese movimiento de piezas en mi modelo de negocio genera nuevas arquitecturas, como cuando desmontamos un Lego y lo queremos volver a montar. Sin salir del sector del automóvil, Tesla ha creado un modelo muy defendible y poco copiable porque ha creado una nueva arquitectura, ha repensado desde cero qué es un vehículo.

¿De qué manera la tecnología o el mundo digital puede ayudar a las empresas a implantar este tipo de metodología moonshot thinking?

Mi recomendación es que cada pyme se enfoque en lo que podríamos denominar su “fórmula secreta”, su conocimiento único, aquello que cada empresa conoce que no es copiable, y que, a partir de ahí, se aproveche de esa capacidad de apalancamiento casi infinito del que hablábamos al principio de la entrevista. Por ejemplo, empresas como Amazon o Google, en lugar de percibirlas como feroces competidores que se llevan todo nuestro negocio, podemos verlas como las nuevas “utilities”, como si fueran una eléctrica. La inteligencia artificial (IA) está en bibliotecas de algoritmos que estas empresas ponen a disposición de otras empresas, tal y como una eléctrica hace con la energía que necesitamos para que nuestra empresa funcione. No nos olvidemos que la IA es, para las empresas, la electricidad del siglo XXI. Insisto en un mensaje fuerza, la tecnología no es el problema, sino la palanca, de manera que una pyme tiene hoy más posibilidades que en ningún otro momento de nuestra historia. Entramos en la era de la economía de la pasión, en la que cada persona y cada pyme puede convertir su pasión en un negocio sostenible y de escala global.

 

Muchísimas gracias Ivan por la entrevista. Nos ha resultado apasionante y muy inspirador todo lo que nos has contado. Estamos seguros de que será de gran utilidad para muchas pymes, autónomos y startups de cara a transformar su negocio.