Tristán Elósegui: Cómo la digitalización puede salvar empresas frente a la crisis del COVID-19 - Ideas para tu Empresa
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Tristán Elosegui

Tristán Elósegui: Cómo la digitalización puede salvar empresas frente a la crisis del COVID-19

Lectura: 7 min | 3 Jun 20

Tristán Elósegui, fundador y consultor de marketing digital en Matridiana, está considerado como uno de los profesionales más influyentes de su área. Lleva trabajando en el entorno digital desde 1999, y en estos más de 20 años de experiencia ha colaborado con empresas tan importantes como ING Direct o el Grupo Vocento.

Además, es profesor y conferenciante internacional, y ha publicado 5 libros, en los que desarrolla las mejores estrategias de marketing digital. Hoy, nos habla sobre su área de experiencia y sobre cómo la crisis del COVID-19 ha afectado en materia de digitalización a las empresas españolas.

Tristán, tú que llevas mucho tiempo especializado en marketing digital, cuéntanos cómo ha evolucionado todo lo que es el mundo del marketing online durante estos últimos 20 años

He visto de todo y en muchos países. En este tiempo los cambios han sido grandes a nivel de los canales de comunicación y las herramientas. A la hora de analizar un periodo amplio de tiempo, creo que lo más relevante es observar el proceso de transformación digital que han seguido las empresas. En este sentido vemos como lo han hecho a diferentes velocidades.

Desde el principio ha habido empresas que han tratado de adaptarse y aprovechar las oportunidades (incluso adelantándose demasiado a lo que pedía el mercado), y otras que han preferido explotar su modelo de negocio tradicional y esperar. Hemos visto ejemplos de éxitos y fracasos en ambos casos. Aunque una parte importante del segundo grupo a perdido grandes oportunidades y ahora, tras el confinamiento del COVID-19, se encuentra con más problemas que los demás para comercializar sus productos o servicios.

Sin entrar en detalle sobre la transformación digital o digitalización, hay dos hechos claros: primero, el mayor freno a este proceso son las personas y la cultura de la empresa. Y segundo, por muy tradicional o industrial que sea tu modelo de negocio, tus clientes ya están en Internet y buscan temas relacionados con tu actividad. Así que lo miremos por donde lo miremos, todas las empresas necesitan si o si, tener una presencia digital (no confundir con estrategia digital). Lo mínimo es tener un escaparate digital desde el que transmitir la propuesta de valor de la empresa. A partir de este punto ya nos metemos en los detalles de cada caso.

Creo que la crisis del COVID-19 va a acelerar este proceso de digitalización y hará necesario que las empresas hagan crecer sus capacidades digitales, pues Internet como canal de comercialización va a tomar más importancia todavía. Lo que no tengo claro si va a ser el empujón definitivo que nos lleve al nivel que requiere el mercado. Estamos hablando de personas (tanto en las empresas, como en los clientes), y si estas no quieren o no saben cambiar, seguirán existiendo negocios básicamente offline.

Muchas pequeñas empresas de nuestro país han visto en Internet su tabla de salvación y una oportunidad poder hacer frente a esta crisis del coronavirus ¿De qué manera crees que Internet puede ayudarles a sacar adelante sus negocios en estos próximos meses?

Durante los dos meses de confinamiento Internet no ha sido la tabla de salvación, ha sido la única tabla. Creo que ante la imposibilidad de comercializar sus productos de otra manera, muchas empresas se han hecho la pregunta clave ¿cómo me puedo adaptar? Unas empresas ya estaban preparadas y lo que han hecho ha sido reforzar sus procesos digitales y operativos. Pero las que no, se han empezado a replantear muchas cosas (desde los perfiles de cliente, la adaptación del producto al canal, los procesos,… etc.). Preguntas que les llevan a la necesidad de plantearse la necesidad de redefinirse digitalmente hablando.

¿Cómo ayudará Internet a sacar adelante los negocios? Su aportación dependerá del grado de digitalización previo, pero generalizando:

  • Nuevos clientes y mercados: les va a dar acceso a un mayor volumen de clientes y mercados (Internet es la vía clave para la internacionalización de las empresas, y por supuesto, una ayuda importante en la recuperación de las empresas).
  • Internet como parte del proceso de venta en todas las industrias: debido al COVID-19 el canal digital se va a convertir, como mínimo, en el canal inicial de consulta para todo tipo de negocios. Vamos a tratar de reducir los desplazamientos y contactos personales y las compras van a ser más meditadas, por lo que nuestras webs se van a convertir (todavía más) en una herramienta imprescindible para que se produzcan las ventas.
  • Nuevos productos: les permitirá definir nuevos productos adaptados al canal y a un público de perfil diferente al habitual.
  • Optimización de costes a todos los niveles.
  • Innovación: y como consecuencia de todo esto, la empresa va a innovar en muchas áreas: producto, procesos, comunicación, etc.

¿Cuáles consideras que son las claves, estrategia y pasos que deberían dar esas empresas a la hora de definir su plan de digitalización, más allá de un enfoque táctico o reactivo para hacer frente a esta crisis?

Creo que esta crisis nos está obligando a todos, tanto en el ámbito personal como profesional, a reflexionar sobre lo que realmente es importante: las personas. Bajo esta premisa, me gustaría destacar tres claves para hacer frente a la crisis.

Hemos pasado unos primeros momentos en los que estábamos paralizados por los temores e incertidumbres. Es en estos momentos en los que debemos volver a nuestras referencias, en este caso a las raíces del marketing. Por eso pienso que la primera clave, es que debemos trabajar de dentro afuera y de menos a más. Empezando por atender las necesidades personales y profesionales de nuestros empleados y ofrecerles la confianza necesaria para que hagan el mejor trabajo posible. A partir de este punto, nos podemos centrar en nuestros clientes y en la comunidad que rodea a la empresa. Las personas son el motor y si este funciona bien, la empresa también lo hará.

La segunda clave es que debemos entender y aceptar que son nuestros clientes quienes tienen el control de nuestro marketing. Las empresas pensamos que es nuestra comunicación la que maneja el flujo de ventas, pero estas acciones solo influyen en un tercio de las interacciones previas a la compra. Los otros dos tercios restantes están en manos de nuestros clientes y nosotros ni estamos presentes, ni se nos espera.

Y la tercera clave es que debemos buscar la forma de conectar con nuestra audiencia. En un primer momento para ofrecer nuestra ayuda, pero a nivel estratégico debemos buscan una razón aspiracional más allá de las ventas que nos conecte con ellos. Debemos buscar propósito de marca real (que sea parte de la esencia de la empresa) y que conecte con nuestros clientes.

A partir de este punto, debemos definir una estrategia de marketing que use los canales de comunicación para conseguirlo de la forma más humana y efectiva posibles. Las fases de esta estrategia, de forma telegráfica, son:

  1. Análisis de la situación y del impacto real del COVID-19 en nuestra empresa y sector.
  2. Redefinición de los perfiles de audiencia: adaptados a las nuevas necesidades de nuestros clientes.
  3. Definición de escenarios posibles y objetivos: con el objetivo de estar preparados para diferentes alternativas. No podemos crear un plan definitivo pues estamos ante tal nivel de incertidumbre, que solo nos es útil definir líneas de actuación.
  4. Fortalecimiento del posicionamiento en base al propósito de marca.
  5. Definición del plan de marketing: usando los medios pagados, propios y ganados, más allá del uso que veíamos dándoles antes de la crisis. Por ejemplo, ¿por qué no usar display o Google Ads (y todas sus técnicas: RTB, remarketing, etc.), para comunicarnos y no para vender?
  6. Implementación táctica: bajada a la realidad de la estrategia global a la de canal.
  7. Medición y optimización: seguimiento de las métricas comerciales, y de las métricas de salud de la empresa

Tristán Elosegui

¿Cómo crees que esta “nueva normalidad” que estamos comenzando a vivir cambiará tendencias, comportamientos e intereses de los clientes y qué impacto tendrá en el marketing online, ecommerce, etc para las empresas?

Siempre es difícil hacer predicciones, y más en este escenario. Pero lo que tengo claro, es que tanto el comportamiento, como las necesidades de nuestros clientes han cambiado. Por lo tanto, nosotros como empresas debemos adaptarnos

Estos cambios se pueden estudiar desde muchos puntos de vista, pero generalizando, creo que el principal cambio de comportamiento está relacionado con la limitación en la movilidad (pasada (como condicionante), presente y futura), que va a provocar mayor uso de nuestras propiedades digitales (web, perfiles sociales, etc.) en el proceso de compra y la atención al cliente.

Esto tendrá como consecuencia una menor afluencia a las tiendas físicas. Este cambio abre una cantidad de variables y necesidades para la empresa muy grandes en lo digital (productos, digitalización de servicios, operativa, logística, etc. etc.), y el reto enorme de conjuntar las estrategias on y off para redefinir el papel de cada activo en el proceso de compra y volver a llevar tráfico a las tiendas físicas (que, al menos en el medio plazo, seguirán siendo el motor de las ventas por mucho que crezca el ecommerce).

En cuanto a las necesidades de nuestros clientes, están relacionadas con la movilidad, pero también con las facilidades de pago y financiación, con los servicios o productos complementarios que sean necesarios ahora y no lo eran antes del COVID-19,… y todo ello enfocado a restaurar la confianza en si mismo y en nosotros como empresa. Recordad que la confianza es la base de la venta, si la conseguimos los resultados vendrán después.

¿Cuáles consideras que son las asignaturas pendientes de las empresas españolas en materia de digitalización? ¿en qué deben mejorar?

Podríamos hablar de muchas asignaturas pues la digitalización afecta a diversas áreas. Pero creo que la mejora significativa en los procesos de digitalización vendrá por un cambio en las personas y la cultura de la empresa.

La crisis del COVID-19 va a suponer un gran empujón en este proceso, pero debemos ser conscientes de que la empresa evolucionará siempre que lo hagan las personas que la componen. Por mucho que pongamos herramientas y comunicaciones digitales, si las personas y las cultura de la empresa no cambian los cambios no van a ser significativos.

Por este motivo, pienso que deberíamos poner el foco en la formación inicial y motivación necesaria de los empleados, para que estos procesos tengan éxito.

Hace pocos días publicaste tu quinto libro “Marketing de crisis: nuevas oportunidades después del COVID-19” ¿qué podemos encontrar en él y cómo puede ayudar a muchos pequeños empresarios y autónomos?

El libro, escrito con mi amigo José Gómez-Zorrilla, es una guía que llevará a empresarios y autónomos por las tres grandes etapas: análisis de situación y definición de escenarios, preparación de la empresa y estrategia de marketing para salida de la crisis.

En estos tres bloques definimos los pasos a dar para conseguir dichos objetivos.

Cuando estamos en este estado de incertidumbre, tenemos que volver a las raíces, necesitamos una referencia que nos enseñe el camino a seguir. Este es el objetivo principal del libro.

Además, vamos a donar los beneficios del libro a Cáritas Española (1 € por ebook y 2€ por cada libro en papel), para paliar los efectos de la crisis del COVID-19.

 

Gracias Tristán por compartir con nosotros tu visión y tu experiencia en nuestra entrevista. Y gracias sobre todo por compartir tus consejos y recomendaciones para muchos autónomos y pequeños empresarios que buscan cómo salir de esta crisis y reinventar sus negocios.

 

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