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Tiene mi negocio que estar en redes sociales

La importancia de un buen briefing

Lectura: 5 min | 9 Jun 16

Quizá tengas la suerte de contar en tu equipo con un experto en SEO y SEM, un gestor de redes sociales o un diseñador gráfico con varios premios. En ese caso tu empresa tendrá cubiertas algunas de las áreas de marketing y comunicación más importantes. Pero solo por el momento. En un futuro probablemente quieras lanzar la aplicación móvil de tu negocio, cambiar la página web o grabar un vídeo corporativo. Si vas a contratar este tipo de servicios, es crucial saber explicarte bien. Necesitas un briefing.

Son tantas las necesidades que se les plantean a las compañías que solo podrías contar con profesionales que las cubrieran todas si tu empresa fuera una multinacional. Aunque el objetivo es que algún día, por qué no, lo sea, de momento el recurso que tienes cuando decides emprender un proyecto de este tipo es contratar los servicios de una agencia o proveedor. Una decisión que parece sencilla, pero que te obligará a pasar por uno de los retos más delicados a los que tiene que hacer frente una empresa.

Hablamos de la redacción del briefing. Ese documento en el que tenemos que condensar la información sobre la situación comercial de la compañía, explicar qué objetivos de marketing o comunicación nos hemos marcado y qué esperamos de la agencia o proveedor que contrataremos para lograrlos. Y todo ello de forma clara. Casi nada.

Habrá emprendedores y CEOs para quienes esto resulte tarea sencilla, porque estén habituados al marketing, tengan claros los objetivos o incluso sepan cuánto tendrán que invertir para conseguirlos. Pero hay otros muchos para los que supone un verdadero reto: no saben explicar lo que quieren, con qué recursos cuentan para desarrollar la campaña o a quién quieren dirigirla.

Y si no tenemos esto claro, ¡cómo vamos a lograr que un tercero, ajeno a nuestro negocio, lo entienda!

¿Cómo debe ser el briefing perfecto?

Para que esta falta de entendimiento no se produzca, conviene analizar qué elementos deben caracterizar y aparecer en un buen briefing. Pero antes tendríamos que empezar diciendo que no existe un brief común o “universal” válido para cualquier proyecto o campaña de marketing. Cada uno tiene sus propias especificaciones y características, en función de la empresa, de sus necesidades, del mercado en el que se mueva, de su presupuesto…

Pero que esto no te desanime, porque hay una serie de factores comunes – de forma y de contenido – que no deben faltar en un briefing:

Forma

Que esté por escrito. Parece obvio, ¿verdad? Pero no sería la primera vez que una empresa descuelga el teléfono y llama a una agencia de marketing para contarle en dos minutos la campaña que quiere desarrollar. Una práctica poco seria que solo puede derivar en confusión, correcciones posteriores y, en el peor de los casos, ruptura de relaciones. Por tanto, el encargo debe quedar plasmado en un documento por escrito, a cuya redacción habrá que dedicar el tiempo necesario.

Claridad. Hay que redactar el briefing y además, hacerlo bien. Se trata de un documento de gran trascendencia ya que a partir de él se elaborará una campaña publicitaria, de marketing o comunicación que afectará directamente a la compañía. Por tanto la información recogida en el briefing debe ser objetiva y fácil de comprender.

Esto afecta a los tan recurrentes anglicismos en el mundo del marketing. Puede que últimamente hayamos oído términos como lead nurturing, growth hacking o nos encante cómo suena feedback, pero si no estamos seguros de lo que significan es preferible que no los empleemos porque puede ser que no sean lo adecuados para explicar los objetivos que perseguimos.

Concisión. No se trata tanto de que haya que ser breve – habrá campañas o acciones de marketing para las que sean necesarios siete folios de briefing y otras que con dos sea suficiente – sino de que incluyamos solo aquella información que realmente sea necesaria o útil. ¿Cómo sabemos cuál es? Te lo contamos a continuación.

Contenido

Tu marca/producto. Redacta unas líneas para explicar qué hace tu compañía y describe el producto o el servicio que presta. Puedes también añadir un breve análisis DAFO que descubra sus ventajas, su valor añadido y sus debilidades. Todo ello ayudará a conocerte y a situarse a la agencia o proveedor al que se lo mandes.

Mercado. Tan importante como conocerte a ti es conocer el mercado en el que te mueves. Esto es, el contexto económico en el que se mueve tu producto o servicio, si está en expansión o en retracción, si es atomizado, oligopólico o monopólico, si es permeable o impermeable. Además es importante que identifiques, cuantifiques y califiques a tus competidores y a sus consumidores.

Público objetivo. También conocido como target. Tenemos que describir a los consumidores (o potenciales) de nuestros productos o servicios, porque a ellos se dirigirán la campaña y los mensajes. Esta información es sumamente necesaria para saber cómo se deberá comunicar. En este punto deberás desgranar su perfil psicográfico, demográfico y geográfico; y diferenciar entre comprador (el que compra) y consumidor (el que usa tu producto) en el caso de que no coincidieran. Cuantos más detalles aportes, mucho mejor.

La campaña. Teniendo claro qué hacemos, con quién competimos y cuáles son nuestros usuarios, toca explicar qué campaña de marketing o comunicativa queremos desarrollar. Introducir una nueva marca en el mercado, desarrollar una imagen corporativa, crear una página web, gestionar las redes sociales…  Sea lo que sea, habrá que describirlo todo lo que podamos: si queremos organizar un evento, hay que dar toda la información de la que dispongamos, si hablamos de realizar una web, hay que especificar cuáles van a ser sus secciones, formatos de contenidos, etc.

Objetivos. Lo anterior carece de sentido si no explicamos para qué vamos a desarrollar dicha acción. ¿Qué buscamos con ella? Vender, captar, concienciar, fidelizar, aumentar ventas, darnos a conocer… Hay que definir bien los objetivos de manera tanto cuantitativa como cualitativa.

Estilo y tono. ¿Has visto alguna web o app móvil que te haya gustado? ¿Te inspira alguna campaña en particular? Si es así, no dudes en indicárselo a la agencia en el briefing. Del mismo modo, si hay ciertos elementos que no son de tu agrado (colores, formas, términos, etc.) tampoco está de más que los incluyas. Esto descartará opciones y le ahorrará tiempo a la agencia a la hora de mandarte su propuesta.

Presupuesto. Probablemente uno de los puntos más delicados del brief, sobre todo si no tienes claro cuánto cuesta la campaña o proyecto que quieres realizar. Ciertamente las tarifas pueden variar significativamente de una agencia a otra, así que no está de más que solicites presupuestos antes (suelen ofrecerlo sin compromiso). También puedes pedir referencias a otras empresas que ya hayan realizado campañas similares. En todo caso, es recomendable cierta flexibilidad pero siempre marcando unos márgenes, para que al final no te lleves sorpresas.

Timings. Indica los plazos que te has marcado para llevar a cabo la campaña o estrategia. Es importante que seas claro en este punto, para que luego no haya malentendidos, pero también que seas realista. Todos queremos las cosas cuanto antes, pero no siempre es posible.

Documentación y anexos. Siempre es útil que complementes la información del briefing con informes adicionales que ya tengas hechos, como estudios de mercado, históricos de campaña anteriores (para ver qué funcionó y qué no), o incluso campañas de la competencia.

Te ofrecemos una plantilla para que puedas hacerte una idea de cómo estructurar tu briefing de forma sencilla. Recuerda que nunca deben faltar estos apartados:

  1. Antecedentes
  2. Sobre tu empresa
  3. Objetivos del proyecto
  4. Alcance
  5. Condiciones de presentación de oferta
  6. Contacto

 

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