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Landing page: diseña la página perfecta y recibe tráfico de tus campañas

Lectura: 6 min | 9 Nov 17

Autor: Ernesto del Valle

¿Qué elementos debe tener una landing page profesional? ¿Por qué? ¿Cuáles son las claves para optimizar su diseño y conseguir conversiones? En este artículo daremos un repaso completo a esta importante materia, con ejemplos y un enfoque 100% práctico. 

Landing page significa literalmente “página de aterrizaje”. El término se utiliza generalmente para referirse a la página donde llega el usuario que hace clic en un enlace para realizar una “conversión” a continuación.

Veamos un ejemplo:

Imagina que quieres que tu audiencia se inscriba a un evento y que tienes un banner publicitario en distintos medios con ese fin. Pues bien, la página a la que llega un usuario que hace clic en ese anuncio sería la “landing page” de la campaña. Lógicamente, esa landing debería estar especialmente diseñada para recoger el tráfico de personas interesadas (que han hecho clic en el anuncio) y lograr que rellenen un formulario. No suele ser una buena idea enviar esos clics a la página de inicio de tu web y esperar “que se las apañen” para encontrar dónde apuntarse, o que tengan de dedicar tiempo y esfuerzo a leer información dispersa para enterarse de la oferta.


El mayor error es utilizar como landing page algo que NO es una landing page.


En otras palabras, la landing es una página que recoge el tráfico de una campaña y que hace el trabajo de generar la conversión por sí sola.

¿Sirve de algo hacer una excelente campaña si la página donde aterrizan tus potenciales clientes no es capaz de “terminar el trabajo” después?

Obviamente, la respuesta es NO.

¿Cómo reconocer una landing page ganadora?

¿Sabes qué diferencia una landing page “ganadora” de otra condenada de antemano al desastre? La respuesta es muy sencilla: las landing pages “perdedoras” casi siempre carecen de uno o varios elementos esenciales en su arquitectura:

  • Propuesta de Valor
  • Hero image
  • Call to action (CTA)
  • Benefits
  • Testimonios
  • Red del trapecista

Curiosamente, en ocasiones el problema es el exceso: páginas de aterrizaje con información que SOBRA.


En diseño web, MENOS ES MÁS. ¿Sabes por qué? Los elementos que sobran compiten por la atención del usuario, restando relevancia a los elementos que sí importan; es decir, en diseño web (y en general), lo que sobra RESTA, literalmente.


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Elementos clave de una landing page

Repasemos uno a uno los elementos que acabamos de enumerar:

  1. Propuesta de valor y valor diferencial

¿Qué ofreces y qué valor aportas? Cuando hablamos de valor, nos referimos al punto de vista del usuario, no al tuyo. No se trata de lo que tú quieres (vender o contar lo buenísimo que es tu producto), sino de lo que quiere tu audiencia: resolver su problema o necesidad.

¿Qué esfuerzo está dispuesta a hacer tu audiencia para entender tu propuesta de valor? Ninguno en absoluto. Cero. Es preciso que el usuario capte el mensaje “a simple vista”. Tienes que resumir tu propuesta de valor en una frase certera, clara, directa.


¿Sabías que una visita media te da sólo 7 segundos de su tiempo para entender lo que ofreces y decidir si merece la pena seguir mirando o marcharse? Lo que no seas capaz de explicar “a simple vista”, será ignorado por la mayoría de tus visitas.


Por increíble que parezca, muchas landing pages no explican qué es lo que venden. Ejemplo:

“Todo un mundo de posibilidades a tu alcance”

La típica mala frase publicitaria, el típico “lugar común” que sería aplicable a cualquier producto, y que ¡no explica cuál es el producto! Escrito aquí y sacado de contexto parece absurdo, pero hay miles de páginas de aterrizaje y páginas de incio de Pymes que “explican” así lo que venden.

Otras webs sí lo explican, pero mal. Muchas obligan al usuario a leerse una parrafada interminable y, en ocasiones incomprensible.

Por último, están las que explican en una frase la propuesta de valor, razonablemente bien, pero sin aportar valor diferencial. Es decir, lo cuentan bien, pero no explican por qué elegirte como proveedor a ti en lugar de a otro.

Veamos un ejemplo de una buena propuesta de valor:

“El único máster oficial en marketing digital que te garantiza un puesto de trabajo en una gran empresa”

Una frase. Un propuesta de valor que puede entender cualquiera a simple vista. Un valor diferencial que conecta con la motivación central de la mayor parte de la audiencia.

  1. Hero Image

A menudo verás descrita la imagen principal de la landing page como hero o hero shot en textos profesionales. Es importante que el producto sea el protagonista absoluto, y que aparezca “muy favorecido” 😉 Si lo que vendes es un producto o servicio, tienes dos soluciones:

  • En el caso de servicios profesionales, el producto eres tú.
  • Si vendes un servicio de otro tipo (por ejemplo, una empresa de limpiezas) debes utilizar una imagen de gran calidad que sea representativa de la actividad.

Nada de metáforas ni alegorías. Elige una imagen que muestre con claridad lo que haces/vendes.

  1. Llamada a la acción (call to action o CTA)

Seguro que has visto muchas veces este tipo de mensaje en (o junto a) un botón de comprar o apuntarse a algo. Por ejemplo:  “…y aprovéchate de la oferta 2×1, por tiempo limitado”; o este otro: “Suscríbete ahora y recibirás gratis el eBook para aprender a aumentar tus ventas”.


Recuerda esto:

El usuario necesita una razón poderosa para actuar… y para hacerlo ahora, no después.

Muchas empresas no quieren ver algo tan obvio como esto:

Nadie rellena formularios “porque sí”

…Ni tampoco porque “mi producto es buenísimo, te lo digo yo”. No cometas ese error de aficionado.


  1. Lista de beneficios

¿Qué beneficios aportas a tus clientes? Por favor, no pierdas de vista que hablamos de beneficios para tus clientes. No es que el punto de vista de tus clientes sea importante, es que es el único punto de vista. Lo que tú opinas sobre tu producto y sus bondades es irrelevante (en términos de comunicación). Demuestra qué beneficios concretos recibirá tu cliente. Evita “lugares comunes”, frases hechas, y coletillas típicas de tu sector.

Ejemplos:

  • MAL: “Cada día más alumnos confían en nosotros” (¡pues mejor para vosotros!).
  • BIEN: “Todos nuestros profesores son prestigiosos directivos de empresas de referencia en el sector” (Ah, esta escuela tiene profesorado de élite y personas clave del sector con las que me interesa tener relación).
  • MAL: “Un máster con muchas salidas profesionales” (ya, ¡dime algo que no sepa!… pero puedo estudiar lo mismo en otras escuelas).
  • BIEN: “te garantizamos por escrito que recibirás una oportunidad de empleo en el sector antes de 90 días” (Wow! Oportunidades profesionales garantizadas, eso me interesa).
  1. Testimonios

¿Sabías que más del 70% de los compradores online leen las opiniones de otros consumidores antes de comprar y que son muy influenciados por ellas? Los testimonios son una pieza esencial en una landing page. Cuando personas reales avalan el producto con sus opiniones, estás aportando ese plus de confianza que puede representar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

  1. Red del trapecista

Cuando el usuario que llega a la landing no se siente convencido por lo que ve (apartados anteriores) hace scroll, para ver más. Si todo lo anterior falla, al final necesitamos una “red de seguridad”, una auténtica “red del trapecista”, para evitar el desastre. En esta zona deberíamos intentar satisfacer una necesidad doble:

  • Resolver posibles dudas basadas en la confianza.
  • No perder “del todo” al usuario que no ha sido convencido.

Esto se consigue incluyendo elementos como estos:

  • Llamar a un número de teléfono para aclarar dudas.
  • Logotipos de garantía: asociaciones a las que se pertenece, partners de prestigio, organismos certificadores que acreditan la calidad de los procesos, etc.
  • Logotipos de clientes: empresas relevantes que ya “han confiado en nosotros”.
  • Mostrar información sobre la seguridad del proceso de compra para vencer ciertos miedos (icono conexión segura, iconos tarjetas de crédito aceptadas).
  • Dejar los datos para recibir más información.
  • Botones sociales para compartir la información (compartir, no marcharse de la landing para ver las redes sociales de la empresa).

¡Sin puntos de fuga!

Atención: una landing page debe ser capaz de generar una conversión; no incentives que el usuario “se escape” y se termine perdiendo en la navegación. No rompas el “momento mágico”.

A menudo vemos landing pages con enlaces que “sacan” al usuario de la página con excusas como “ampliar información” o “consultar términos y condiciones”. Esto es un error grave. Si no te queda más remedio que mostrar otra información, utiliza ventanas modales (pequeñas ventanas que se abren superponiéndose encima del contenido, sin salir de la página).


Muchos diseñadores llegan al extremo de eliminar el menú superior de la web en la landing page, para evitar tentaciones. Es una medida radical, pero recomendable.


Conclusión

Gracias por leer hasta aquí 🙂

Espero que este repaso exhaustivo a la arquitectura de una buena landing page te haya sido útil. Si crees que merece la pena, no dudes en usar los botones sociales para compartirlo. ¡Hasta el próximo post!

 

Ernesto del Valle es consultor en marketing y comunicación digital, emprendedor, profesor universitario y blogger. Ha participado en numerosos proyectos digitales como la División de eCommerce del Grupo Planeta. En la actualidad es DIRCOM de Global e-Accelerator, UX & Digital Marketing Professor, profesor homologado en la EOI y miembro del Consejo Internacional de Expertos de Womenalia.

Autor

Ernesto del Valle

Consultor en marketing y comunicación digital, emprendedor, profesor universitario y blogger. Ha participado en numerosos proyectos digitales como la División de eCommerce del Grupo Planeta. En la actualidad es DIRCOM de Global e-Accelerator, UX & Digital Marketing Professor, profesor homologado en la EOI y miembro del Consejo Internacional de Expertos de Womenalia.

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