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test a/b para el funcionamiento de tu web

Los tests A/B: el éxito de tu web está en la experimentación

Lectura: 4 min | 13 Nov 17

Autor: Ernesto del Valle

Un buen profesional no se guía simplemente “por la intuición”. Tampoco da nada por supuesto. En los negocios digitales, cuando se trabaja con una orientación a resultados, hay que seguir un procedimiento “científico”, poniendo siempre al usuario “en el centro de todo”. Por eso usamos los tests A/B tanto a la hora de diseñar una web como de hacer una campaña de eMail Marketing.

El enfoque ganador en la experimentación

Los investigadores de la Experiencia de Usuario (UX) y los expertos en marketing digital tienen una manera muy concreta de afrontar los problemas en su trabajo cotidiano. Siguen un ciclo de pensamiento y de acción que podemos resumir así:

El enfoque ganador en la experimentaciónVeamos paso a paso en qué consiste este enfoque…

Cuando medimos, el análisis de los datos nos lleva, de manera natural, a lanzar hipótesis. No suponemos cosas porque “nos lo dice el olfato” o porque “lo dice un gurú”; suponemos que determinados cambios producirán mejores resultados porque nos lo dicen los números. De lo contrario, nos pasaríamos la vida disparando a ciegas y no obtendríamos un retorno adecuado de nuestra inversión en optimización.

Mira esta conclusión extraída de un caso real de una tienda online: “El 85% de los usuarios que inician el proceso de compra lo abandonan en el paso 3 sin hacer scroll. El botón ‘Seguir’ no se ve sin hacer scroll en la mayoría de las pantallas”. En este ejemplo, se podría lanzar una hipótesis fundamentada para experimentar con un cambio en la ubicación del botón. (Es un ejemplo muy obvio para explicar el concepto, pero en la mayoría de los casos la cosa no es tan simple.)

Cuando ya tenemos una hipótesis, no podemos darla por buena así, sin más. Hay que validarla mediante la experimentación con un mínimo de rigor científico, y aquí es donde suele entrar en acción el test A/B, como veremos a continuación.

Una vez que hayamos completado nuestro experimento, comprobamos si la hipótesis resulta ser correcta y, en caso afirmativo, implementamos los cambios pertinentes.

Por último, comenzamos el ciclo de nuevo, para seguir iterando mejoras.

Qué es un test A/B

Hacer un test A/B consiste simplemente en crear una nueva versión de una página en la que se ha modificado una sola variable (en ejemplo anterior, la posición de un botón). De forma aleatoria, se muestra a las visitas la página original (control) o la versión modificada. Mirando después la analítica de una y de otra, podremos saber si la hipótesis es acertada. Así de simple.

Test A/B

Google Analytics te permite integrar perfectamente este tipo de experimentos “como tales”, es decir, con un análisis de los resultados específicamente computado en la herramienta. En la siguiente imagen puedes ver dónde encontrar esta opción.

Google Analytics permite seguir el comportamiento de los tests A/B

Pero, ¿de dónde sale la nueva versión de una página y cómo se carga aleatoriamente cuando hay visitas? Para solucionar esta cuestión tenemos varias opciones:

  • Encargarle el trabajo a nuestro desarrollador (no debería llevarle mucho tiempo, no es un encargo “costoso”).
  • Si usas WordPress, puedes añadir un plugin ad hoc, aquí tienes una completa lista: https://es.wordpress.org/plugins/tags/ab-testing/
  • También puedes usar recursos profesionales disponibles en Internet, tales como el popular Optimizely. En ocasiones, estos recursos tienen su correspondiente plugin para WordPress.

Procedimiento

Hay muchas empresas y negocios que tienen su web hecha con WordPress, lo más habitual es seguir el procedimiento que describimos a continuación. Si tienes algunos conocimientos, podrías hacerlo tú mismo, pero lo más común es contar con la ayuda de un profesional. Estos son los pasos que deberían seguir y te los dejamos para que sepas qué tienes que exigir:

  1. Instalar un plugin de A/B testing (Listado de plugins).
  2. Crear un clon de la página a testar.
  3. Modificar en la página clonada el elemento que había que cambiar, es decir, la “variable” objeto del test. Aquí es donde entra la figura de un diseñador.
  4. En Google Analytics puedes indicar el experimento que está teniendo lugar en el apartado correspondiente, rellenando algunos datos sencillos, como las URL de las páginas indicadas. En la página de soporte de Google cuentas con más información.

Algunos plugins tienen su propia “analítica” incorporada, pero te aconsejo que utilices Google Analytics, ya que de este modo tendrás toda tu analítica integrada.

¿Cuántas visitas necesito para sacar conclusiones?

¡Atención! No tiene sentido hacer este tipo de experimentos si no cuentas con un tráfico REAL lo suficientemente grande como para que los datos recogidos sean representativos. No te recomendaría sacar conclusiones con menos de 10.000 visitas al mes.

Si tu web tiene pocas visitas, tendrás que hacer una pequeña campaña para conseguir tráfico. Con 5 euros al día durante un mes, en Facebook o en AdWords (según la naturaleza de tu actividad y la conducta de tu audiencia) puedes conseguir miles de visitas de personas interesadas. En este blog puedes encontrar otros contenidos para saber cómo hacerlo.

Ten en cuenta que la idea no es generar visitas para hacer el test, sino para que tu web tenga tráfico, parte del cual, de manera natural, realizará las acciones que estás esperando evaluar.

El test Multivarialble no es lo mismo que el A/B testing

Me sorprende comprobar con cuánta frecuencia se confunden estas dos estrategias de experimentación, tan distintas: el test multivariable y el test A/B.

Como hemos visto, el test A/B se caracteriza porque modificamos una única variable. De este modo, podemos validar con precisión en qué medida ese cambio, y solo ese, afecta a los resultados. Sin embargo, también podemos hacer un test consistente en probar distintas combinaciones de cambios, afectado a más de una variable; eso sería un test Multivariable.

Pongamos un ejemplo de test multivariable: imagina que quieres rediseñar por completo una landing page que no convierte, y en la que, a juzgar por los datos, está todo mal; no tienes tiempo de ir experimentando y necesitas un test rápido que te dé una solución ganadora. En este caso, puedes probar varias versiones distintas con diferentes combinaciones de cambios, para encontrar la “combinación ganadora”.

Gracias por haber leído hasta aquí. Espero que este artículo te haya sido de utilidad. Si es así, no dudes en compartirlo. ¡Hasta un próximo contenido!

 

Sobre el autor:

Ernesto del Valle es consultor en marketing y comunicación digital, emprendedor, profesor universitario y blogger. Ha participado en numerosos proyectos digitales como la División de eCommerce del Grupo Planeta. En la actualidad es DIRCOM de Global e-Accelerator, UX & Digital Marketing Professor, profesor homologado en la EOI y miembro del Consejo Internacional de Expertos de Womenalia.

Autor

Ernesto del Valle

Consultor en marketing y comunicación digital, emprendedor, profesor universitario y blogger. Ha participado en numerosos proyectos digitales como la División de eCommerce del Grupo Planeta. En la actualidad es DIRCOM de Global e-Accelerator, UX & Digital Marketing Professor, profesor homologado en la EOI y miembro del Consejo Internacional de Expertos de Womenalia.

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