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Mejora la conversión de tu eCommerce

Lectura: 7 min | 26 Ago 19

Cuando tienes un negocio online te puedes llegar a obsesionar con conseguir clientes y tráfico en tu tienda. Pero ¿sabes lo que puedes ganar si optimizas la conversión de tu eCommerce?

La inversión en captación es una de las más fuertes que debe realizar cualquier negocio. Haces campañas de ‘Pago Por Clic’ con Google y Facebook, acciones y eventos para generar visibilidad, inviertes recursos en generar base de datos para potenciar el email marketing… y todo ello sin hablar de herramientas, diseño, contenido, social media marketing, hosting y demás. Se suele estimar que captar un nuevo usuario supone cinco veces el coste de retenerlo. De ahí que veamos cada vez más estrategias orientadas a la fidelización de los usuarios. Dicho esto ¿existe alguna táctica que rentabilice a unos y otros? La respuesta es sí, estamos hablando del CRO o ratio de conversión.

¿Qué es el CRO?

Su nombre procede de las siglas Conversion Rate Optimization, que en castellano se traduce como optimización del ratio de conversión. Estamos más que acostumbrados a escuchar hablar de SEO (optimización para motores de búsqueda), SEM (que es como se suele llamar a las campañas de pago por clic). Pero el CRO no es tan conocido pese a ser una herramienta importantísima que favorece a todas las demás.

Entendemos por optimización de la conversión cualquier acción de nuestra estrategia que genere un incremento de los objetivos del eCommerce. Podemos aplicar el CRO tanto a nuestra web como a nuestra comunicación. La condición para que se entienda que hablamos de optimización de la conversión es que no suponga una inversión en captación.

Esto último no quiere decir que el CRO sea gratis. En realidad hacen falta herramientas para desarrollarlo, personas con la formación adecuada y horas de análisis e implementación. Dicho todo esto, el CRO puede llegar a hacer mucho más rentable nuestro negocio y el coste es asumible.

La clave de la metodología de la optimización del ratio de conversión es que las hipótesis deben provenir de datos. Si cambiamos un elemento de la web (textos, botones, checkout…) no nos basaremos en buenas prácticas como plantea en muchas ocasiones la usabilidad web. Cada hipótesis procede del análisis de datos cuantitativos y cualitativos que avalen el resultado.

Pirámide del CRO

Los datos son una constante en el proceso de la optimización de la conversión. Pero ¿qué datos? En realidad todos, pero de una manera combinada y priorizado el carácter cualitativo de los datos. Para ser capaces de priorizar la información, el análisis y las acciones a realizar, nos apoyamos en la llamada: pirámide del CRO.

La meta final es llegar a ser más persuasivo. Hacer que el que no te ha comprado lo haga y, el que ya es comprador, repita. Esta pirámide afecta del siguiente modo:

  • Funcionalidad. De poco o nada te servirá convencer a tus usuarios para que compren si no pueden hacerlo. Muchas veces un fallo técnico está detrás de la falta de conversión.
  • Accesibilidad. ¿Pueden tus usuarios interactuar correctamente con la página? Puede que incluso una mala elección de colores o tipografías ponga las cosas difíciles a tus compradores.
  • Usabilidad. La página puede funcionar y resultar accesible, pero la experiencia puede ser desastrosa. La página tiene que ser amigable para el usuario y respetar los códigos que se esperan.
  • Intuición. Esto es importante también. Una vez que hemos dirigido al que nos visita hasta donde queremos que llegue todo tiene que resultar sencillo.
  • Persuasión. Ahora ya podemos seducir al cliente, tenemos todos los argumentos para hacer que vea nuestra opción como la mejor.

Técnicas cualitativas en CRO

La analítica web es una fuente enorme de información, pero lo que te dice son cifras bastante frías. Habla de cuánto pero no de cómo ni de por qué. Por ejemplo: puedes saber si tu tienda online tiene un alto porcentaje de rebote o que la gente no finaliza la compra. Eso es importante, pero para solucionarlo es mucho más relevante saber el motivo.

Aquí es donde entran en juego los datos cualitativos que son mucho más difíciles de extraer que los cuantitativos. En este caso tenemos que entrar en la psicología del cliente para entender sus motivaciones.

Puedes hacer un seguimiento de los datos cuantitativos con herramientas gratuitas como Google Analytics. Pero existen otras herramientas (de pago) encaradas a la analítica web cualitativa.

De entre todas las que existen, destaca Kissmetrics. Es una herramienta que nos permite integrar datos de campañas de publicidad, de Google Analytics, de nuestra propia página web… Y con ello segmentar los usuarios que llegan por comportamiento o por las acciones cualitativas de nuestra web. Como por ejemplo, comprar o darse de alta en nuestra lista de correo.

Tests de usuario

Esta es una de las tácticas más antiguas que se recuerdan en el marketing moderno. A nivel cualitativo, lo mejor es enfrentar al usuario al producto y ver cómo interactúa con él.

En los focus group se reúnen un grupo de usuarios con una segmentación adecuada (edad, demografía, intereses…) y se les presenta el producto. A continuación se realizan una serie de preguntas que nos aportarán hitos y datos interesantes con los que trabajar.

Cuando hablamos de CRO, podemos trasladar esta experiencia a la web. Simplemente tenemos que poner a los usuarios ante nuestro eCommerce. Por lo general se recomienda que, a diferencia del focus group, en este caso el test se haga de una manera individual. Puedes utilizar un sistema de grabación de pantalla para poder volver sobre la sesión con calma. El propio Quicktime te permite grabar la pantalla de tu ordenador. Y tanto Android como iOS también lo hacen de forma nativa o mediante aplicaciones como AZ Screen Recorder. Por lo que no hay que invertir en ello.

Otro aspecto clave a tener en cuenta, es que no debes sesgar la opinión ni dirigir las acciones del usuario que está en proceso de test. Propón algunas tareas y deja que sea él mismo el que las realice. De este modo podrás tomar notas de las dificultades que encuentran: problemas de usabilidad, arquitectura, accesibilidad… Fíjate muy bien en cómo suceden las cosas para poder extraer conclusiones. De esta forma podrás extrapolar eso en hipótesis que testar con grandes grupos de usuarios de la misma segmentación.

Estos test también pueden hacerse online, aunque obviamente, perdemos el factor humano del tú a tú. Si te interesa hacer grabaciones de sesiones y obtener mapas de calor de cómo y dónde navegan tus usuarios puedes utilizar Yandex Metrica. Es gratuito y aporta muchas soluciones de calidad. Otras herramientas de test de usuario online, tanto test AB como multivariante son Optimizely o Visual Website Optimizer. Estas son todas de pago y con planes flexibles, pero para que te hagas una idea VWO arranca en los 349$ mensuales. Más adelante veremos en profundidad para qué sirven.

Tree test

Aquí tienes una evolución del test de usuario que resulta muy interesante. Básicamente consiste en los mismos que hemos comentado: aquí tienes una tarea, complétala.

La diferencia está en que aquí vamos a obtener más información concreta que general. El usuario simplemente desarrolla esa acción pero no interactúa con la página de la misma manera. De hecho es posible que no interactúe en absoluto con la página y se realice el test sobre un funcional o mock up.

Como ventaja, destaca tener completas estadísticas de cuántos usuarios completan la tarea y el tiempo que tardan en hacerlo. Para realizar estos tests se utilizan herramientas como Tree Jack. Puedes utilizarla de manera puntual por 99$ por estudio o dentro de Optimal Workshop pagando 169$ mensuales. La ventaja es que obtienes varias herramientas de CRO adicionales muy interesantes.

Encuestas

Otra herramienta que se suele usar en análisis cualitativo son las encuestas. A través de herramientas de VOC (Voice Of Customer) como Qualaroo o Hotjar, (199$/mes y a partir de 89€/mes respectivamente) podemos lanzar encuestas con respuestas abiertas o cerradas a los usuarios de nuestra página web cuando realizan algún tipo de acción.

Es importante recalcar el tipo de respuestas que puede dar un usuario. Obviamente, obtendremos respuestas más ajustadas a lo que queremos evaluar si le damos a una persona una pregunta y un grupo cerrado de respuestas. Pero es en las respuestas abiertas donde obtendremos una información de mucho más valor.

Por ejemplo, se suele realizar en tiendas online cuando un usuario está a punto de abandonar el site: ‘¿Qué estabas buscando?’

Aunque parezca simple, una respuesta abierta a una pregunta así puede darnos pistas de productos que no tenemos.  Podríamos incorporarlos a nuestro catálogo porque nuestros usuarios pueden estar buscándolos.

Otra de las utilidades de las encuestas online es la de extraer el NPS o Net Promoter Score. Dicho de otra manera, extraer el indicador de la lealtad de nuestro cliente hacia la web o hacia la marca.

El NPS suele fijarse en una sola pregunta: ‘¿Recomendarías el producto a un familiar o amigo?’ en una escala del 0 al 10.

Se dice que quien contesta con un valor alto (9 o 10) es un potencial embajador de nuestro producto. Las puntuaciones entre 7 y 8 denotan pasividad. Un 6 o menos sin embargo, nos indica que el usuario es detractor y, por lo tanto, debemos mejorar.

El NPS nos sirve para medir qué usuarios son potenciales Word-of-mouth (WOM). Esto es, personas que estarían dispuestas a recomendar vía boca-oreja nuestros servicios. Identificarles es importante porque pueden traernos nuevos clientes.

Card sorting

Para finalizar, tenemos el card sorting. Una técnica de investigación de usuarios que consiste en darles tarjetas con secciones o pantallas de un producto digital. Por ejemplo, un menú de navegación.

El trabajo del usuario consiste en ordenar dichas tarjetas como él esperaría que estuviese ordenado el contenido. Es decir, en reorganizar los contenidos en base a lo que espera encontrar en, por ejemplo, el menú de navegación de esa página web.

Existen 3 tipos de card sorting: abierto, cerrado e híbrido.

  1. Abierto. Los usuarios pueden crear tantas tarjetas como quieran y darles el nombre que deseen. Por lo tanto, dejamos en sus manos la creación de nuevas secciones.
  2. Cerrado. Consiste en darles categorías o tarjetas predeterminadas que ellos deben ordenar.
  3. Híbrido. Finalmente, el modelo híbrido mezcla algunas abiertas con algunas cerradas.

Elaboración de hipótesis desde los datos

Una vez tenemos datos cualitativos suficientes, es hora de elaborar una hipótesis que derive de ellos.

Por ejemplo, darnos cuenta de que muchos usuarios no pasan de la página de inicio. O que solo mueven el ratón sin hacer clic. Esto puede ser indicador de que no encuentran lo que buscan, de que necesitamos reorganizar la información, un buscador, un chat online o todas ellas a la vez.

La elaboración de hipótesis debe llevarnos hasta el siguiente punto, que es la validación de dicha hipótesis. Y esto podemos hacerlo creando un test AB o uno multivariante, como hemos comentado anteriormente. Por ejemplo, el diseño y color del botón de compra puede ser un factor determinante a la hora de decidir.

Un test AB propondría, por ejemplo, que el 50% de los usuarios viesen una versión de la ficha de producto A y el otro 50% una ficha B. Y se realizarán en base a unos objetivos. Pueden ser micro conversiones (que el usuario agregue el producto al carrito de la compra) o macro conversiones (que el usuario transaccione en la tienda). Determinaremos cuál de las dos versiones es más efectiva.

Dicha segmentación de usuarios puede hacerse por porcentajes, país, ciudad, dispositivo o, incluso, por una combinación de estas variables.

En el caso de un test multivariante, se propondría que los usuarios viesen diferentes versiones del botón de compra:

  • 20% de los usuarios, rojo
  • 20% de los usuarios, azul
  • 20% de los usuarios, verde
  • 20% de los usuarios, naranja
  • 20% de los usuarios, negro

El resultado del test multivariante nos permitiría elegir la versión ganadora en base a los micro o macro objetivos.

Si te ha interesado este artículo, te recomiendo los estudios de competencia de Baymard. Un instituto de investigación online que analiza negocios online en base a disciplinas como la Experiencia de Usuario (UX). Tanto sus informes como su conclusiones son muy interesantes.

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