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Qué es el ROI y cómo medirlo [Entrevista]

Lectura: 5 min | 8 Sep 16

Todo dinero que entra en tu negocio debe tener un retorno. Por ejemplo, si inviertes cierta cantidad en publicidad en AdWords (el sistema de anuncios de Google) tienes que saber cuáles son sus resultados para entender si merece la pena seguir invirtiendo o para cambiar de estrategia. El ROI (Return on investment) es una métrica básica que tiene que ver con eso.

Rodrigo Miranda, experto en ROI

En esta entrevista, Rodrigo Miranda, director general de la escuela ISDI, nos cuenta los detalles y las claves del ROI y la manera de medirlo con eficacia para tu negocio.

La escuela que dirige es una de las más prestigiosas de España en la formación de profesionales especializados en Internet Business, Big Data, Marketing Digital y Redes Sociales.

En su consejo académico figuran, entre otros, los responsables en España de Google, Javier Rodríguez Zapatero, y Airbnb, Arnaldo Muñoz. Rodrigo nos habla del ROI y de la importancia de las métricas para mejorar los resultados de nuestras inversiones y decisiones de negocio.

¿Qué es el ROI?

Es una métrica genérica, es decir, que se puede aplicar a todas aquellas partidas de la empresa que suponen una inversión. Lo que mide es el retorno o resultados que obtiene una compañía con sus inversiones. En general, se aplica a partidas tangibles, las más habituales son las inversiones en marketing porque tienen un efecto directo en ventas y permiten hacer un cálculo numérico, aunque también hay valores intangibles, como la marca, que suponen un retorno para las empresas, pero su medición es mucho más compleja.

¿Para qué sirve?

El ROI es una de las mejores herramientas de gestión de las compañías porque les permite tomar decisiones basadas en datos científicos y reales sobre su actividad. En el entorno digital, donde todo se puede medir, una compañía puede saber cuántas ventas ha conseguido con una campaña, cuánto le ha costado captar a un nuevo cliente, cuánto debe invertir para llegar a un nivel de ventas determinado y realizar ese cálculo por campañas concretas o para todo el conjunto de su estrategia.

Por poner un ejemplo real: una empresa sabe que con un millón de visitas a la web y una conversión del 1% (una de cada cien personas que entra, compra), obtiene 10.000 ventas de 120 euros como media, con lo que factura 1,2 millones. Para conseguir 600.000 euros más de negocio necesita 1,5 millones de visitas y eso le supondría un coste de 250.000 euros.

¿Cómo lo calculamos?

El cálculo básico se realiza en porcentaje sobre la inversión. Si inviertes 100.000 euros en una campaña y consigues unas ventas de 500.000 euros, el ROI obtenido es de un 400%.


La fórmula matemática es muy simple: facturación total de una inversión menos el coste de la misma y dividido por ese mismo coste; para obtener el porcentaje, se multiplica el resultado por cien.


Pero no siempre es tan sencillo. En función del tipo de empresa, producto, etc., hay compañías que necesitan recurrir a la contabilidad analítica para calcular su ROI y no solo calculan sobre las inversiones en marketing sino teniendo en cuenta todos los costes de la empresa: producción, salarios, gestión, etc.

¿Existe alguna herramienta que nos ayude a calcularlo?

En el área digital, afortunadamente, existen muchas. Podemos medir cada una de las acciones que ocurren en nuestra página web a través de Google Analytics, la más potente de todas las herramientas de analítica web. Pero luego cada compañía, en función de la complejidad de su site y su proceso de venta (no es lo mismo un eCommerce que mide ventas directas que un B2B que busca leads) y su estrategia puede recurrir a la ayuda de numerosas herramientas gratuitas y de pago para analizar numerosos aspectos que inciden en su gestión: reputación, competencia, palabras clave y tendencias en buscadores, etc.

¿Qué estrategias podemos seguir según lo que nos diga el ROI?

La medición del ROI nos proporciona mucha información sobre el funcionamiento de nuestra empresa y el camino hacia otra estrategia: la optimización, es decir, la búsqueda de una mayor eficacia para que nuestras inversiones nos den más beneficios. ¿Qué decisiones podemos tomar a partir de esta información? Entre otras:

  • Estrategias de pricing o descuentos.
  • Campañas de fidelización de clientes.
  • Correcciones en el purchase funnel: los pasos que da el cliente en nuestra web hasta que convierte.
  • Diseño de campañas complementarias.
  • Canales más adecuados para la comunicación con el cliente.
  • Segmentación de tipos de clientes.

¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de manejar esta métrica?

Las métricas son más fiables cuanto más sencillas son; es la primera regla básica a tener en cuenta. La facilidad para cruzar fuentes de datos y medir en Internet lleva muchas veces a establecer métricas tan complejas que, al final, hacen perder el foco en el análisis principal.

Resulta esencial tener muy claro qué es lo que se quiere medir. Aunque parezca una obviedad, no lo es en absoluto.


El cálculo del ROI debe ir acompañado por una estrategia con un objetivo claro y la medición de la consecución de ese objetivo. Si ambas variables no están cohesionadas, no se estará haciendo un cálculo correcto.


En el capítulo de costes también es importante adjudicar de forma adecuada la inversión a cada campaña o estrategia. Cada compañía es distinta y es esencial separar los presupuestos de las acciones de forma correcta. Cuando se mantienen varias campañas en paralelo, la medición debe realizarse por separado porque la eficacia de las mismas puede ser diametralmente opuesta.

¿Qué otras métricas de este ámbito son también comunes?

En el mundo digital, especialmente en el caso de los eCommerce, es indispensable realzar un correcto y exhaustivo análisis del purchase funnel. Muchas veces el “fracaso” o el escaso éxito de una campaña no se deben a la campaña en sí misma sino a la construcción de la web. Son métricas absolutamente complementarias. La empresa debe saber con detalle qué pasos sigue cada cliente que entra a la web y en cuáles abandona el proceso de compra.

La optimización de este proceso puede suponer para la compañía un ROI mucho más elevado que la acción directa de las campañas. Un mal diseño, un paso complicado, una mala organización de los productos, etc., pueden estar perjudicando a la conversión.


Si se consigue atraer mucho público a la web, el paso siguiente es conseguir que, de los que entren, compre el mayor número posible.


En la parte de marketing también influyen en el ROI muchas otras variables como el tipo de cliente o venta (no es lo mismo un perfil de cliente que solo busca precio que uno que se centra más en producto y tiene un consumo medio muy superior) que se consigue en función de la campaña puesta en marcha (si son varias), el canal por el que llega el cliente, el porcentaje que repite compras, etc.

La estrategia de la compañía debe tener en cuenta todas estas métricas para poder perfeccionar su proceso de venta y conversión.

¿Qué consejos daría a las pequeñas empresas que comiencen a realizar campañas para optimizar el presupuesto?

La optimización es una necesidad pero también puede ser una tortura que llegue a paralizar a la empresa. Las métricas pueden llegar a hacer perder el foco en el objetivo principal.

Mi consejo fundamental es que se establezcan métricas sencillas, muy directas y ligadas de forma clara al objetivo y la estrategia. Las métricas que se hagan en paralelo deben ser complementarias pero no sustituir a las principales. Después, analizar los puntos flojos y las fortalezas para incidir en ellos en la campaña. Por ejemplo: de una campaña de AdWords en buscadores, analizar las palabras clave y los anuncios que mejor convierten, el horario y la procedencia de los clientes que más compran y, a partir de esa información, hacer los primeros ajustes. Es necesario ir paso a paso e ir sumando variables cuando se tengan dominadas las anteriores sin perder nunca de vista el foco principal.

Otro consejo importante es que hay prácticas que requieren un gran conocimiento y dominio técnico tanto de conceptos como de herramientas. Para utilizarlas, es necesario formarse o recurrir a expertos.

¿Qué te han parecido las ideas de Rodrigo? Si quieres conversar con él y seguir sus consejos, puedes encontrarle en Twitter y en su perfil en LinkedIn.

 

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