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Qué tener en cuenta para crear una estrategia de Marketing de Contenidos

Lectura: 6 min | 21 Feb 19

Autor: Ernesto del Valle

Cuando hablamos de Marketing de contenidos es frecuente encontrar artículos donde se generaliza a partir de conclusiones que, probablemente, solo son válidas para un tipo de audiencia, en un sector de actividad determinado. Te contamos qué tener en cuenta para crear una estrategia de marketing de contenidos para tu sector y algunos trucos para conocer mejor a tu audiencia.

En este artículo daremos respuesta a las tres preguntas clave a la hora de desarrollar una estrategia de Marketing de Contenidos o Content Marketing eficaz:

  • ¿A quién me dirijo?
  • ¿Qué temas debo tratar?
  • ¿Con qué formato?

Antes de empezar, ten muy presente que todo lo que viene a continuación requiere un poco de investigación previa. Debes conocer tu mercado a fondo. Y no me refiero a datos puramente cuantitativos (volumen de compra, distribución geográfica…), sino especialmente a información cualitativa: motivaciones, necesidades, intereses, estilos de vida.

Piensa que el marketing de contenidos consiste en conectar con tu audiencia aportando valor, y eso requiere un tipo de conocimiento sobre tu mercado muy distinto al que te aporta una fría colección de datos estadísticos. Deja a un lado los meros datos sociodemográficos y, sobre todo, los prejuicios antes de seguir leyendo.

Cómo definir a tu audiencia

Como cada persona es un mundo, los expertos clasifican a su audiencia en segmentos con atributos comunes. Para definir esos segmentos, o grupos de usuarios con características similares, puedes tener en cuenta aspectos como por ejemplo estos:

  • Estilo de vida
  • Intereses
  • Motivaciones
  • Frustraciones
  • Hábitos de consumo, ocio
  • Cómo se hace uso de Internet
  • Hábitos de consumo de otros medios
  • Afinidad digital

Observa a tus clientes, haz entrevistas y encuestas, aprovecha todas las oportunidades que se te presenten para conocerlos como a tus propios hijos. Esa puede ser una de las claves del éxito de tu negocio, más allá de los propósitos relacionados con este post.

Y lo haremos en 4 fases:

  1. Definir personas influyentes para tu marca
  2. Seleccionar segmento de audiencia
  3. Establecer temas y tono
  4. Elegir formatos

1. Quiénes son esas personas influyentes

Son las personas/organizaciones que influyen o son influidas por tu marca y por las actividades de tu empresa.

Estos pueden ser:

¿Sabes quiénes son los influyentes de tu negocio? Obviamente, dependiendo del tipo de proyecto, la lista puede variar y no todos serán siempre igual de decisivos.

Y no menos importante: ¿en qué medida influye cada uno de ellos en tu negocio? ¿Cuáles pueden tener un impacto potencial mayor en tus actividades? Si haces una reflexión a fondo, te sorprenderá descubrir que, probablemente, tus potenciales compradores no son el único factor decisivo.

2. Define con precisión tus segmentos de audiencia

Ahora toca decidir qué personas influyentes constituyen tu audiencia, ya que normalmente querrás céntrate en los agentes más importantes de acuerdo con los objetivos que te hayas planteado. A este respecto, te dejamos con tres consejos clave:

  • Como ya hemos comentado, no infravalores tu comunicación con aquellos que no son clientes o potenciales clientes. Dependiendo de tu sector, generar una red de contactos con otros profesionales, instituciones y proveedores puede ser decisivo para darte a conocer y hacer buenos negocios
  • Recuerda: ‘poner el foco’ significa elegir; no hagas un planteamiento muy abierto de tu audiencia, ya que si intentas abarcar demasiado no contentarás a nadie
  • Si la audiencia a la que eliges dirigirte es heterogénea, es posible que tengas que hacer más de un segmento con contenidos específicos para cada uno. Sé práctico y orientado a objetivos a la hora de decidir

Las 4 fases de una estrategia de marketing de contenidos

3. Establecer temas y tono

Un conocimiento insuficiente o erróneo de la audiencia puede llevar tu proyecto al fracaso. No cometas el error de definir a tu público objetivo en función de ideas preconcebidas o asunciones que no has comprobado. Suponer sin más no es conocer, no es profesional ni científico. Debes dedicar tiempo a investigar.

¿Qué debes averiguar para motivar e involucrar a tu audiencia?

Cuando hablamos de crear contenidos eficaces, no se trata de saber cuántas personas constituyen tu mercado o cuánto dinero gastan al año. Se trata de:

  • Cómo son esas personas
  • Cuáles son los espacios donde puedes conectar con ellas en condiciones óptimas

Es un conocimiento que requiere saber datos como:

  • ¿Cuál es su estilo de vida?
  • ¿Qué necesitan?
  • ¿Cómo interactúan en Internet?
  • ¿Qué asuntos les preocupan y motivan?
  • ¿Cómo se relacionan con el tipo de producto o servicio que ofreces y qué esperan de él?

Argucias del profesional veterano para acertar ‘a la primera’

Un método interesante para conocer a tu audiencia es analizar lo que dicen y hacen en redes sociales, así como en los espacios de venta digital de tus competidores.

Por ejemplo:

  • Se quejan en Internet de un competidor, ¿qué les ha molestado del producto/servicio?
  • Responden a publicaciones en Facebook o Twitter de tus competidores, ¿de qué hablan?
  • Valoran otros productos similares en Internet, ¿qué aspectos consideran más importantes? ¿Qué características tienen los productos que reciben calificaciones más altas? ¿Y los que gustan menos?

Fíjate en este caso concreto:

Una marca de suplementos deportivos descubrió que más de la mitad de los comentarios de los compradores en Amazon de la competencia hacían alusión al sabor del producto. Se quejaban amargamente de que no era agradable. Contra todo pronóstico, poca gente hablaba de lo que debería ser lo más importante —al menos en teoría— los efectos del producto y la concentración de principios activos. Esta sencilla constatación le dio a la marca una pista decisiva para plantear su comunicación y sacar ventaja, con una línea que no era la inicialmente prevista.

Lo que debes hacer para plantear tu estrategia de contenidos

  • Busca nexos de unión entre lo que apasiona a tu audiencia y las características de tu producto o servicio
  • Céntrate en desarrollar temas que aporten valor a tu audiencia, que les ayuden a descubrir cosas nuevas
  • Y siempre, siempre, recuerda: Producto no es contenido. Hablar de las excelencias de tu marca NO es Marketing de contenidos, es publicidad de toda la vida, justo lo que el usuario no quiere escuchar

Siguiendo con el ejemplo anterior de la empresa de suplementos deportivos:

  • Buenas ideas: Contenidos sobre cómo mejorar el rendimiento deportivo, rutinas de musculación y fitness, consejos prácticos para una mejor nutrición, recomendaciones para prevenir lesiones…
  • Malas ideas: Descripciones de las bondades de tu producto, notas de prensa sobre cosas que pasan en tu empresa…

Vale, ¿y cuándo vendo?

A través de los contenidos habrás establecido una relación con tu audiencia, que así conocerá tu marca y la pondrá en valor. Será el público quien venga a ti, atraído por los contenidos, y no al revés (esto se conoce técnicamente como Inbound Marketing). Las ventas vienen después: si tus potenciales clientes te conocen y te valoran, la próxima vez que necesiten algo pensarán en ti.

Para ello, esos contenidos tienen que estar muy bien contextualizados de manera que el usuario perciba la relación con tu marca. Por ejemplo: un blog en tu web con elementos de marca, difusión en tus redes sociales. El contenido no es publicitario, pero la marca está muy presente.

4. Formato

Hay multitud de formatos eficaces para articular tus contenidos. No obstante, no todos los formatos son igualmente adecuados para todas las audiencias. Para saber por dónde tirar, los profesionales normalmente se plantean primero cuál es la función del contenido, o lo que es lo mismo, qué se intenta provocar en la audiencia.

Estos son los formatos más adecuados para cada uno de ellos:

Formatos para crear una estrategia de marketing de contenidos

Método

Te propongo este enfoque (es el que yo uso e imparto en mis clases). Para ello, debes decidir la función que cumple el contenido en cada caso:

  • Informar: ¿son temas serios básicamente informativos?
  • Entretener: ¿están más enfocados al entretenimiento y el ocio?
  • Inspirar: ¿son contenidos para una audiencia que busca inspiración?
  • Ser útil: ¿se trata de soluciones prácticas sobre problemas concretos?

Consejos clave

Para un “ajuste fino” de tu estrategia de contenidos, recuerda estos factores:

  • Contenido perdurable: el contenido efímero (por ejemplo, las noticias de actualidad) no suele ser muy útil porque deja de tener valor en muy corto plazo. Elige contenidos que sigan cumpliendo su función mucho tiempo después de su publicación, si es posible años.
  • Contenido que aporta valor diferencial: no hables sobre temas muy ‘trillados’, elige asuntos novedosos, o aplica enfoques distintos a temas comunes para diferenciarte de la enorme masa de contenidos disponibles en la red.
  • Potencia visual: los contenidos con apoyo visual, y especialmente los contenidos que, de por sí, son de imagen, suelen dar mejores resultados. Si tu contenido es de texto, dale dinamismo estructurándolo mucho, con epígrafes, listas, destacados… Evita los ‘bloques macizos’ de texto. Ve al grano y huye del circunloquio.
  • Intención viral: presta la máxima atención a la difusión de tus contenidos en las redes sociales, y busca apoyos para conseguir un mayor alcance: influencers, autores, empleados, o incluso pequeñas microinversiones en contenido promocionado (habitual en Facebook, cuando procede).

En conclusión, espero que este artículo te ayude a enfocar mejor tu estrategia de Marketing de contenidos y a conseguir mejores resultados. Si te ha parecido interesante, no dudes en usar los botones sociales para compartirlo.

Gracias por leer hasta aquí, ¿nos vemos en el siguiente post?

Autor

Ernesto del Valle

Consultor en marketing y comunicación digital, emprendedor, profesor universitario y blogger. Ha participado en numerosos proyectos digitales como la División de eCommerce del Grupo Planeta. En la actualidad es DIRCOM de Global e-Accelerator, UX & Digital Marketing Professor, profesor homologado en la EOI y miembro del Consejo Internacional de Expertos de Womenalia.

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