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Cómo buscan los usuarios y qué hacer para que te encuentren

Lectura: 4 min | 19 Mar 19

Autor: Alex Serrano

Ya no es suficiente encontrar palabras clave que tengan muchas búsquedas. Ahora debemos entender qué quiere buscar exactamente el usuario y cómo lo busca. De ahí que la intención de búsqueda se haya vuelto más importante que nunca. Y es que Google perfecciona cada día más sus algoritmos para mostrar lo más adecuado a cada usuario.

Cuando hablamos de intención de búsqueda Search Intent debes pensar en el tipo de información o resultados que el usuario espera encontrar cuando hace una búsqueda en Google (u otro buscador). Antes de seguir, vamos a aclarar un matiz: es independiente de las palabras clave que hayas utilizado para hacerlo.

Por ejemplo, si un usuario busca “Gmail” en Google, su intención real será entrar en Gmail.com.

gmail-search-intent

 

En cambio si busca “tutorial Gmail”, su intención de búsqueda será distinta: quiero más información acerca de cómo funciona esa herramienta de correo electrónico.

gmail-tutorial

En la primera búsqueda, Google mostrará las diversas formas de entrar a Gmail o descargarse sus aplicaciones. Eso no exime de que puedan aparecer otro tipo de resultados, aunque lo normal es que para ese tipo de búsquedas no tan exactas a la demanda del usuario, el CTR sea muy bajo.

En cambio para la segunda búsqueda, los resultados serán mucho más informativos y devolverá artículos y contenidos más adecuados. Google ha mejorado lo suficiente para dar en cada caso los resultados más coherentes con la intención real del usuario, más allá de las palabras clave utilizadas. A día de hoy es complicado que un artículo muy bien redactado y completo aparezca bien posicionado para una palabra tan genérica como “Gmail”.

Google sabe perfectamente que la intención y la situación en ambos casos es distinta. Además el usuario se encuentra en una etapa del proceso de compra diferente.

Las palabras clave no son necesariamente intención de búsqueda

Google y los resultados que muestra ha cambiado mucho en los últimos años. Antes de 2013, con el lanzamiento del algoritmo ‘Hummingbird’, Google mostraba resultados para las búsquedas que hacían los usuarios menos acordes con la intención de búsqueda real. Eso sí, eran resultados muy centrados en keywords.

Después del lanzamiento de ‘Hummingbird’, los resultados respondían mucho mejor a lo que buscaban los usuarios. En 2015, Google lanzó ‘RankBrain‘, el algoritmo basado en inteligencia artificial que permite a Google aprender del usuario, sobre qué busca y qué le satisface en cada búsqueda. Es decir, aprende de su comportamiento. El objetivo principal es, mediante patrones, mostrar los resultados que sabe que van a ser los adecuados para cada momento.

Antes de estas fechas era más habitual encontrar resultados de todo tipo para ciertas búsquedas. No importaba tanto la intención real o el tipo de búsqueda, de manera que Google podía alternar resultados comerciales e informativos. Por ejemplo, si alguien quería posicionar una página para la palabra clave “camisetas de mujer” con contenido de blog (un artículo) era posible. A día de hoy, los resultados que Google mostrará serán en su mayoría comerciales:

camisetas mujer_resultados_google

Por lo tanto, ya no hay que pensar en posicionar unas determinadas palabras clave. Tienes que pensar si el contenido es adecuado y el objetivo de tu página es dar respuesta a la intención de búsqueda real que tiene el usuario al hacer esa búsqueda, al incluir determinadas palabras clave en el buscador.

Tipos de intención de búsqueda: qué son y cuáles hay

Más allá de las palabras clave que utilicen los usuarios, pensando en qué quieren conseguir en cada caso y qué tipo de acción quieren llevar a cabo, podemos diferenciar estos tipos de intenciones:

  • Informativas: búsquedas en las que el usuario quiere conocer un dato concreto u obtener información más extensa sobre un tema concreto.
  • De navegación: el usuario busca en Google un sitio web o una búsqueda relacionada con el mismo.
  • Comerciales: el usuario empieza a tener una intención de comprar algún o contratar algún servicio pero todavía no está en ese punto del customer journey.
  • Transaccionales: un usuario está convencido de que quiere realizar una acción (como una compra) y busca de forma más directa.

Cuando se realiza un estudio de palabras clave tanto para generar un plan editorial para un blog como para pensar la arquitectura de la información de una web, hay que tener en cuenta en qué punto se encuentra el usuario dentro del proceso de compra, cuando llega a una determinada página y función de eso generar un contenido adecuado para su intención real.

De forma un poco más específica y técnica podríamos dividir los tipos de búsqueda en seis, partiendo de las guidelines de Google:

  1. Know: el usuario investiga sobre un tema pero sin concretar mucho su búsqueda. Por ejemplo ‘II Guerra Mundial’.
  2. Know simple: el usuario investiga sobre un tema de una forma más específica. Por ejemplo ‘Cuándo acabó la II Guerra Mundial’.
  3. Do: realizar alguna acción, como ‘comprar iPhone’, ‘reservar restaurante’.
  4. Device action: realizar un acción con un dispositivo como un Smartphone o un asistente del hogar.
  5. Website: búsqueda navegacional como ‘Michael Jackson Wikipedia’. El usuario busca información dentro de una web, pero lo hace en el propio Google.
  6. Visit in person: búsquedas relacionadas con negocios cercanos. Ejemplo ‘restaurante vegano cerca’.

Las labores de posicionamiento web deben orientarse teniendo en cuenta toda esta información, estos tipos de búsqueda e intenciones diferentes.

Por lo tanto, cuando vayas a realizar un estudio de palabras clave para tu web, deberás empezar por extraer aquellos términos que te interesan más sus relacionados, los que utiliza la competencia y para los que está posicionado. Tienes que ir más allá de fijarte en el volumen de búsqueda y la competencia para elegir las palabras clave o determinar cómo utilizarlas dentro de tu web.

Crea apartados según la intención del usuario en cada etapa del customer journey, y establece las palabras clave a trabajar en cada una de ellas, y con qué contenido vas a trabajarlas.

Para determinar mucho mejor cómo utilizar las keywords y qué tipo de contenido posicionará mejor para cada tipo de búsqueda, introduce tú mismo esos términos en el buscador y estudia lo que Google muestra. ¿Son resultados informativos (artículos), más comerciales, transaccionales?

Aunque Google puede no hacerlo perfecto, tendrás una aproximación bastante real del tipo de resultado que espera encontrar el usuario cuando hace esa búsqueda.

Como ves, Google ha mejorado mucho en los últimos años con respecto a lo que muestra y cómo lo muestra, y lo seguirá haciendo. Si realmente quieres mejorar el SEO de tu web, es momento de dejar de lado las palabras clave como las conoces, cómo las vienes utilizando y empezar a orientar el contenido y el objetivo de tus páginas a cubrir esas intenciones y ser capaz de responder mucho mejor a lo que se preguntan las personas en cada momento.

Autor

Alex Serrano

Consultor de Marketing Online y Posicionamiento Web. Es profesor en el Máster de Marketing Digital de Aula CM, especializado en SEO y Google Analytics. Da vida a su blog en alexserrano.es desde hace más de 6 años.

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